一、收听环境

    1. 全国共有广播电台169座，广播电视台2269座

    根据统计，截止到2016年底，全国共有广播电台169座，广播电视台2269座。国家级广播电台有中央人民广播电台和中国国际广播电台，每个省、自治区或直辖市，每个地级或以上城市都至少有一座广播电台或广播电视台。全国现有中、短波广播发射台862座。全国广播在国内的人口综合覆盖率达到98.37 %。2016年全年公共广播节目播出时间为1 45 65 057.58小时，其中，播出新闻资讯类节目2 934 009.60小时，专题服务类节目3 258 408.23小时，综艺益智类节目3 882 453.20小时，广播剧类节目831 976.83小时，广告类节目1 218 477.53小时，其他类节目2 439 732.18小时。2016年全年全国广电系统制作广播节目7 820 295.82小时，其中，新闻资讯类节目1 457 302.27小时，专题服务类节目2 096 407.18小时，综艺类节目2 103 560.75小时，广播剧类节目172 558.12小时，广告类节目761 747.02小时，其他类节目1 228 720.48小时。

    2.在全国36个重点城市中，音乐类、新闻类和交通类频率数量最多

    根据CSM媒介研究掌握的2016年全国36个重点城市可接收的广播频率数量分布资料，在不包括境外频率的468个广播频率中，音乐类（80个）、交通类（65个）和新闻类（64个）频率的数量最多。“跨领域”频率的现象比较普遍，在名称定位于“音乐”的80个频率中，有20个频率同时在名称中涉及了其他领域；在名称定位于“新闻”的64个频率中，有18个频率同时在名称中涉及了其他领域；在名称定位于“交通”的65个频率中，有16个频率同时在名称中涉及了其他领域；在名称定位于“综合”的51个频率中，也有14个频率同时在名称中涉及了其他领域；在名称定位于“城市”的25个频率中，涉及了其他领域的频率也高达10个。

    在各类频率中，以“音乐、交通”进行双重定位的频率数量最多，达到了7个，以“新闻、资讯”进行双重定位的频率有4个，以“音乐、资讯”双重定位的频率有3个，以“音乐、城市”“音乐、旅游”“经济、交通”和“旅游、交通”双重定位的频率也都各有2个。城市中专门给有车族人群开办的频率发展态势良好，在36个调查城市中有17个针对有车族广播的休闲娱乐频率。与2015年情形类似，目标受众的细化仍然是广播频率发展的重要特征之一。

    3.全国拥有正在使用收听设备的家庭比例达到38.0％

    根据CSM媒介研究全国网2016年基础调查数据，在全国范围内，有38.0%的家庭拥有正在使用的收听设备，比2015年略微下降0.5个百分点；收听设备的百户拥有量为47台，比2015年减少了4台。2016年，在全国城域拥有正在使用收听设备的家庭比例为43.6%，比上一年下降了1.8个百分点，在乡域这个比例是34.0%，比上一年稍微上升了0.4个百分点。在收听设备的百户拥有量方面，2016年城域为54台，比2015年减少了7台；乡域为42台，比2015年减少了2台。在拥有收听设备的家庭中，绝大多数家庭只拥有1台收听设备，拥有2台及以上收听设备的家庭比例还是比较小，全国只有6.5％，且与2015年相比，下降了2.1个百分点。

    根据CSM媒介研究全国网2016年基础调查数据，在全国七大行政区中，华北、西北、东北、华东和西南的收听设备拥有率较高，均达到34%以上，每百户均拥有收听设备也在48台及以上。其中华北地区收听设备拥有率最高，达到53.7%，平均每百户收听设备拥有量也是最高，达到76台；西北地区收听设备拥有率也达到了47.9%，平均每百户收听设备拥有量为73台。而华南和华中地区是七大行政区中收听设备拥有率较低的地区，其中华南地区收听设备拥有率为30.1%，华中地区仅为28.4%，每百户均拥有收听设备华南为37台，华中地区仅为35台。

    4.全国广播听众中使用车载广播作为最经常收听途径的比例高达51.0％

    根据CSM媒介研究全国网2016年基础调查数据，在全国范围内，广播听众中使用车载广播作为最经常收听途径的比例高达51.0％，收音机的比例为26.1%，手机内置收音机或者手机APP的比例为13.4%。在城市广播听众中，58.4%的听众最经常使用车载广播收听，24.7%的听众最经常使用收音机收听，12.3%的听众最经常使用手机内置收音机或者手机APP收听。在农村广播听众中，使用车载广播作为最经常收听途径的比例为42.1％，远低于城市听众；使用收音机的比例为27.9%，稍微高于城市听众比例；使用手机内置收音机或者手机APP的比例为14.8%，也比城市听众比例略高。

    从各大行政区来看，根据CSM媒介研究全国网2016年基础调查数据，在全国七大行政区中，广播听众中使用车载广播作为最经常收听途径的比例最高的是华东地区，高达59.7％，其次为华北（53.4%）和华中（50.2%），车载广播作为最经常收听途径比例最低的是西北地区，仅为27.1%。与此相对应，在全国七大行政区中，广播听众中使用收音机作为最经常收听途径比例最高的是西北地区，高达51.9％，其次为东北（34.4%）和华北（29.6%），收音机作为最经常收听途径比例最低的是西南地区，仅为11.7%。另外，在华南地区，有21.7%的广播听众最经常使用手机内置收音机或者手机APP收听广播，而在西南地区，此比例仅为9.4%。

二、听众特征

    1.全国10岁及以上听众规模达531 059 000人

    截至2016年底，全国广播人口覆盖率达到98.37 %。但是，在广播实际收听方面，由于部分家庭不购置收听设备，或者一些家庭的收听设备已经闲置，所以实际的广播听众规模要明显小于广播覆盖的人口规模。本文所说的广播听众是指拥有正在使用的广播收听设备或家庭成员中有人在近三个月内收听过广播的家庭中10岁及以上人口。

    根据CSM媒介研究2016年全国网基础调查数据，2016年全国广播听众规模为531 059 000人，占全国10岁及以上人口总数的43.8%；其中城域的广播听众规模为240 345 000人，占全国城市10岁及以上人口的50.7%；乡域的广播听众规模为290 714 000人，占全国农村10岁及以上人口的39.4%。与2015年相比，2016年全国和城域广播听众规模占人口总数的比例均有不同程度下滑，乡域该比例则略有提升。2015年，全国广播听众规模占全国10岁及以上人口总数的44.4%，这一比例在城域为52.6%，在乡域为39.2%。

    2. 广播听众中男性占比略高于女性，与全国人口结构基本一致

    根据CSM媒介研究2016年全国网基础调查数据，在全国广播听众中，男性比例略高于女性，男性占51.3％，女性占48.7%，这个构成与全国10岁及以上人口的性别构成基本一致。城域广播听众中男性占51.4%，女性占48.6%，男性所占比例略高于女性，并且与全国城域10岁及以上人口性别构成也基本一致；在乡域听众中，男性占51.3%，女性占48.7%，与全国乡域10岁及以上人口性别构成基本一致。

    3. 15～44岁听众所占比例相对较高，城乡听众年龄构成存在差异

    根据2016年CSM媒介研究全国网基础调查数据，35～44岁、25～34岁和15～24岁年龄段听众是广播听众中所占比例相对较大的群体，其中35～44岁听众群体在全国、城域和乡域中所占比例均超过20%；25～34岁听众群体在城域所占比例也超过了20%，在全国和乡域所占比例分别为19.9%和18.9%，接近20%；15～24岁听众群体在全国、城域和乡域所占比例分别为19.3%、19.9%和18.9%，也接近20%，并且与各自的人口比例基本一致。从城乡各年龄段广播听众所占比例的比较来看，乡域广播听众中10～14岁、45岁及以上群体所占的比例高于城域，而城域广播听众中15～44岁群体所占比例则超过了乡域，反映出城乡听众年龄结构存在差异。

    4. 听众受教育程度城乡差异明显，初中学历人群占比最高

    2016年CSM媒介研究全国网基础调查数据显示，广播听众受教育程度的城乡差异明显，这与全国城乡人口受教育程度差异较大的特点相一致。在城域听众中，具有高中/技术学校、大学及以上文化程度的听众比例均为27.2%，远高于乡域听众中的20.7%和9.8%。而未受过正规教育、小学文化程度听众的比例在城域分别为2.5%和12.8%，远低于乡域的6.2%和22.6%。无论在全国网，还是在城域和乡域，具有初中文化程度的听众均是占比最高的一类听众，分别为36%、30.3%和40.7%。

    5. 城乡听众职业构成差异较大，无业和其他职业人群分别在城域和乡域听众中占比最高

    2016年CSM媒介研究全国网基础调查数据显示，城乡听众职业构成的差异较大，这主要是由城乡居民职业构成的差异所决定的。在城域听众中，初级公务员/雇员群体占比最大，达到了22.2%，包含退休人员在内的无业人群所占比例也达到了20%；在乡域听众中，以农、林、牧、渔为主的其他职业类别听众所占比例最大，达31.1%，排在第二位的是个体/私营企业人员，所占比例为18.9%。

    6. 个人月收入在2001元及以上的听众占比较2015年有明显提升，这一趋势在乡域表现得更为明显

    2016年CSM媒介研究全国网基础调查数据显示，广播听众的收入构成城乡差异比较明显，这与我国城乡经济发展不平衡、城乡居民收入水平差异较大具有直接关系。从全国广播听众的收入构成来看，个人月收入在2001元及以上的中高收入听众占比51.1%，高于这一收入群体的人口构成比例（42.5%）；从城域的情况来看，个人月收入在2001元及以上的中高收入听众比例为62.9%，高于这一收入群体的人口构成比例（57.9%）；从乡域的情况来看，个人月收入在2001元及以上的中高收入听众比例为41.3%，也高于这一收入群体的人口构成比例（32.5%）。

    对比2015年，2016年从城域的情况来看，个人月收入在2001元及以上的中高收入听众群体比例由2015年的60.1%上升为2016年的62.9%，上涨幅度为3.2%；从乡域的情况看，个人月收入在2001元及以上的中高收入听众比例由2015年的39.6%提高到了2016年的41.3%，上涨幅度为4.3%。2016年无论是城域还是乡域听众中个人月收入2001元以上群体所占比例较2015年均有不同程度上涨，反映出城乡听众的整体收入水平均有不同程度提高，这一趋势在乡域表现得更为明显。

三、听众收听行为

    1.收听地点

    对听众收听地点及听众最喜欢收听节目的分析主要基于2016年CSM媒介研究全年进行收听率调查（包括连续调查和四波调查）的36个城市的基础研究数据，这36个城市分别为：北京、长春、长沙、成都、重庆、大连、佛山、福州、广州、邯郸、杭州、哈尔滨、合肥、昆明、济南、南昌、南京、南宁、宁波、青岛、清远、泉州、上海、汕头、沈阳、深圳、石家庄、苏州、太原、天津、乌鲁木齐、武汉、无锡、西安、厦门和郑州。

    （1） 私家汽车以过半比例仍为听众最经常收听广播地点选择比例最高的场所

    2016年，私家车仍然是听众最经常收听广播地点选择比例最高的场所，选择比例高达54.9%，超过了一半；在家位居第2位，选择比例为34.7%，仍是听众最经常收听广播的场所之一。最经常在公共汽车/轨道交通上收听广播的比例也达到了3.6%，然后依次为出租车、工作/学习场所、班车、其他和骑自行车/步行。近几年听众最经常收听广播地点选择比例最高场所的变迁，充分说明随着社会经济不断发展，人民生活水平日益提高，私家车数量不断增加，加之受众对媒介的接收途径和接收方式日新月异的变化，传统的收听模式正在逐步被打破，新的模式正在日渐形成。

   （2） 24个城市私家汽车反超家中成为广播收听首选地点，其他城市家中仍是最经常收听场所

    随着社会经济发展，国民生活水平提高，私家车日益普及，人们的生活习惯和出行方式发生了翻天覆地的变化；同时受新媒体冲击，受众对广播的接收方式和接收地点也发生了较大变化；2016年不同城市听众最经常收听广播地点的选择延续了2015年的“风格”，表现出来的最大的特点就是多数城市私家汽车反超家中成为听众收听广播的首选地点，并将这一趋势进一步扩大，具体包括深圳、北京、宁波、泉州、重庆、苏州、长沙、佛山、厦门、杭州、成都、南昌、福州、无锡、昆明、郑州、太原、石家庄、南宁、合肥、乌鲁木齐、青岛、济南和长春24个城市，较2015年又增加了三个城市。最经常选择在私家车上收听广播比例最高的是深圳，达到了86%，其次是北京，该比例也高达81.5%，排名第三的是宁波，该比例为79%，紧随其后的是苏州、泉州、重庆、成都、佛山、南昌、福州、无锡、杭州、厦门、昆明、长沙、太原、乌鲁木齐、石家庄、郑州和青岛17个城市，最经常选择在私家车上收听广播的比例均在50%以上。

    但在其他城市，听众仍把家中作为最经常收听广播的地点，具体到各城市之间，听众选择的比例存在较大差异。汕头有超过80%的听众把家中选为最经常收听广播的地点，广州、沈阳、哈尔滨和邯郸4个城市的听众选择最经常在家听广播的比例在50%～60%之间，天津、上海、清远、南京、大连、武汉、西安和济南8个城市最经常选择在家里收听广播的听众比例在40%～50%之间；乌鲁木齐、青岛、石家庄和太原等23个城市，40%以下的听众选择在家为最经常收听广播的地方。

    2016年，听众最经常选择在公共汽车/轨道交通上收听广播比例最高的是哈尔滨，为16.1%，长春该比例也达到了14.7%，位列第三的是郑州，该比例为9.7%，其余城市该比例均在7%以下；其中杭州、厦门、广州、清远、佛山和长沙6个城市听众最经常选择在公共汽车/轨道交通上收听广播的比例在4%～7%之间，处于中间水平；上海、天津、深圳、宁波、邯郸、武汉、大连、西安、青岛、济南、成都、南京、沈阳、乌鲁木齐、泉州、太原、昆明、重庆、北京、石家庄、福州和南宁22个城市听众最经常选择在公共汽车/轨道交通上收听广播比例较低，不足4%，合肥、南昌、无锡、汕头和苏州5个城市该比例为0，这可能与当地的道路交通状况以及听众习惯的出行方式有关。

    出租车已经成为一个城市的标志物之一，也是广播媒体重点开拓的市场之一。由于各地出租车起步价、人们乘坐习惯等存在差异，选择在出租车上最经常收听广播的听众比例差异也较大。2016年，合肥最经常选择在出租车上收听广播的听众比例最高，达13.8%；然后依次为长春和长沙2个城市，该比例在10%～15%之间；其余南宁、厦门、西安和沈阳等27个城市的听众最经常选择在出租车上收听广播的比例不高，均在9%以下，其中广州、佛山、上海、汕头和苏州5个城市最低，为0，没有听众把出租车作为最经常选择收听广播的场所。

    最经常在其余地点收听广播的听众选择比例相对以上地点较低，但也存在个别城市比例较高的地点。例如，长春有3.1%的听众把班车作为最经常选择收听广播的场所；汕头有9.4%的听众把工作/学习场所作为最经常选择收听广播的场所，邯郸该比例也达到了6.9%，南宁该比例也占到了4.8%，这充分体现出广播的伴随性特征，听众可以边听广播边工作。

    （3）分目标听众群体最经常收听广播地点的选择与其自身角色定位相关

    分目标听众来看，最经常收听广播地点的选择与其性别、年龄、受教育水平及职业定位相关。相比女性，男性听众相对更多地选择在私家车上、班车和工作/学习场所收听广播，这与他们日常的出行方式和生活习惯有关；而女性听众最经常选择收听广播的场所则相对更多地集中在家中、公共汽车/轨道交通和出租车等地方。

    各个年龄群体最经常收听广播地点的选择也存在明显差异。25岁及以上听众，年龄越大，选择最经常在家中听广播的比例越高，选择最经常在私家汽车、公共汽车/轨道交通和出租车上收听广播的比例越低。随着年龄的增长、身体状况的下降，尤其是对于老年人而言，乘坐公共汽车/轨道交通、出租车的困难和不便也日益增多，导致他们选择在这些地点收听广播的比例也是逐渐降低。25～34岁和35～44岁这两部分听众是社会的中流砥柱，有更多机会驾驶和乘坐私家汽车，因此这两个群体是选择最经常在私家汽车上收听广播比例最高的，所占比例分别高达72.5%和71.8%。15～24岁的青少年群体受经济状况和生活习惯影响，选择最经常在公共汽车/轨道交通上收听广播的比例是各年龄组中最高的，选择比例为7.5%。

    受教育程度对听众的工作和生活状况具有重要影响，也影响到其最经常收听广播地点的选择。2016年，沿袭以往的一贯特点，随着受教育程度的提高，听众选择在家中收听广播的比例逐渐降低，低受教育程度者，包括小学学历和未受过正规教育听众选择最经常在家中听广播的比例最高，分别为68.8%和66.6%。选择在私家车、公共汽车/轨道交通和出租车上等各类交通工具上为最经常收听广播地点的比例则与家中相反，基本呈现出学历越高、比例越高的态势，其中大学及以上学历听众群体最经常选择在私家汽车、公共汽车/轨道交通和出租车上收听广播的比例分别达到了69.5%、4.1%和2.7%，尤以在私家车上的比例为最高，这与该类人群属于社会中坚力量，有更大概率驾驶和乘坐私家车有关。同时我们可以发现，选择在骑自行车/步行时收听广播的比例也基本呈现出学历越高、比例越高的趋势。

    听众对最经常收听地点的选择与其职业也有较强的关联性。低职业层级和赋闲在家的无业听众最经常选择在家中收听广播的比例较高，社会地位较高或者收入水平较高的从业者，最经常选择在私家车上收听广播的比例相对更高。无业人员和其他职业人群选择最经常在家收听广播的比例较大，分别为67.9%和60.5%，学生和工人该比例也分别达到了35.4%和32%；干部/管理人员、个体/私营企业人员和初级公务员/雇员选择最经常在私家车上听广播的比例分别达到了79.1%、71.5%和68.2%，远高于其他职业类别人群。

    各目标听众最经常收听广播地点的选择特点可以为广播媒体进行对象化编排和节目定位，同时也可为定向投放广告提供重要参考依据。

    2.人均收听时间

（1）2016年全国36城市人均收听时间较2015年有所下滑，城市间差异显著

    在全国36个城市中，2016年人均每日收听广播的时间为69.0分钟，较2015年的71.0分钟减少了2分钟。2016年各城市之间的人均日收听分钟数差距较大，乌鲁木齐、哈尔滨、沈阳、天津、西安、太原、大连、石家庄、长春、汕头、南京、青岛、济南、佛山、北京和上海16个城市人均日收听分钟数均高于36城市平均水平，乌鲁木齐最高达115.6分钟，其次是哈尔滨为110.0分钟，沈阳、天津和西安也都超过了90分钟；相反南宁、长沙、泉州、福州和宁波等12个城市人均收听时间较低，平均每人每天的收听量不足50分钟，特别是重庆，人均每日收听时间仅为31.3分钟，不足排名第一乌鲁木齐的三分之一。

    本文在有关收听状况的分析中，主要采用2016年全年CSM媒介研究进行收听率调查的36个城市（包括四波调查城市和连续调查城市）的收听调查数据，这36个城市分别为：北京、长春、长沙、成都、重庆、大连、佛山、福州、广州、邯郸、杭州、哈尔滨、合肥、昆明、济南、南昌、南京、南宁、宁波、青岛、清远、泉州、上海、汕头、沈阳、深圳、石家庄、苏州、太原、天津、乌鲁木齐、武汉、无锡、西安、厦门和郑州。

    （2） 春季人均收听时间略长，哈尔滨和乌鲁木齐两城季节收听表现突出

    CSM媒介研究实施的四波收听率调查分别在3月、5至6月、8至9月和11月，基本能够代表春、夏、秋、冬四季。对2016年36城市在各个调查波次的收听情况（其中，连续调查城市取各个调查波次时期的数据）进行分析发现，2016年全国36城市整体春季（第一波）人均每日收听量略优于其他季节，春季人均每天收听时间较其他三个季节多出近1分钟。

    具体到每个城市，季节差异不尽相同。哈尔滨春季的人均收听时长在36个调查城市中排名首位，高达114.3分钟。哈尔滨位于我国的最北方，是我国纬度最高、气温最低的大都市，冬长夏短，11月至次年3月份为寒冷的冬天，因此听众在家的时间较长，人均收听量在各季节中也最高。地处西北的乌鲁木齐第2波、第3波和第4波的人均收听时长在36个城市中均排名居首，尤以第4波为最高。该城市收听很有特色：由于地处西北，深处大陆腹地，夏季白天时间长，人们的户外活动多，旅游业发达，相对而言车载收听就比较显著，因此第2波和第3波整体收听水平相对较高。与哈尔滨的气候特征类似，乌鲁木齐的冬天也较为漫长且寒冷，因此该地区受众冬天对广播的收听时长在各季节中也最高。可见，气候条件和生活习惯在一定程度上影响了听众的季节性收听行为。

    （3）. 各目标听众收听表现各异，男性、老年、中等学历和中低收入听众人均收听时间较长

    2016年各目标听众群体的人均收听时长各异。男性听众人均每天收听时长为70.7分钟，较女性听众人均收听时长多近4分钟。各年龄段听众，呈现出年龄越大、人均收听量越大的正相关关系，10～14岁的少年儿童人均每日收听时间仅为23.1分钟，不足55岁及以上群体人均日收听时长的1/4，传统广播受众老龄化的现象凸显。

    从受教育程度来看，初中学历人群人均每日收听广播时间最长，达到了76.1分钟，高中学历听众次之，人均每天收听广播时间为72.4分钟。在各类职业群体中，无业者人均日收听广播时间最长，为101.6分钟，然后依次是个体/私营企业人员、其他人员、工人、干部/管理人员和初级公务员/雇员，平均每人每天收听广播时间均超过1小时，学生群体对广播的收听时长最短，仅为30.7分钟。

    从不同收入水平来看，个人月收入在1～2000元听众人均日收听时间最长，为87.7分钟，其次是2001～3000元，人均日收听时长也超过了80分钟，为85.3分钟，个人月收入在3001-4000元听众人均收听时长超过了70分钟，位居中游，而4001元及以上收入群体的人均日收听量则较少，均低于70分钟。

    3.全天收听走势

    （1） 全天收听峰值出现在早间，高峰时段收听率工作日明显高于周末

    与电视观众全天收视走势不同，广播全天的最高收听峰值出现在早间，早晚高峰时段工作日收听水平明显高于周末。2016年全国36个城市，工作日早间7：00～9：00时段正值上班高峰，开机率高，收听率基本均超过12%，其中在7：15～7：30时段收听率最高达14.11%。上午9：00之后，收听率开始逐步走低，在13：30～14：00时段收听率跌至不足3%。傍晚17：15～18：30是下班晚高峰时段，收听率回升至8%以上，随后下跌，虽然在20：00～21：00时段出现了小幅回升，形成了一个收听小高峰，但峰值远不及早晚高峰。

    周末与工作日的收听率在高峰时段有显著差别。工作日在早间6：00～9：00和下午17：00～19：00的收听高峰时段，收听率明显高于周末同时段，其中在7：15左右，两者之间的收听率差距达到近4个百分点。而周末则在上午9：00～12：00和下午13：15～16：30时段的收听率高于工作日。收听数据一定程度上反映了听众的生活、工作作息规律：工作日早上通常会在洗漱、吃饭和上班途中收听广播，白天工作，而周末起床和出行时间推后，再加上可能出去游玩，因此在上、下午部分时段的收听水平高于工作日。

    （2） 四季全天收听走势基本一致，不同季节收听水平略有差异

    2016年，全国36个城市听众在四波调查中的全天收听率走势大体趋同，均显示出早间的收听最高峰和傍晚及晚间的两个收听次高峰。相对而言，第一波春季调查期间在9：30～18：30时段的收听率更占优势，高于其他三波调查时期同时段的收听率。

    （3）各类目标听众在全天不同时段的收听特点不同

    2016年，全国36城市收听率数据显示，男性听众在全天大多数时段的收听水平均高于女性，尤其是在早间6：00～9：45和傍晚至晚间17：00～20：00时段表现尤为明显。这在一定程度上说明男性听众是移动收听的主力军，在早晚上、下班的高峰时段，较女性听众具有更明显的收听优势。

    中老年听众群体是传统广播收听市场的主力军。2016年36城市数据显示，55岁及以上的中老年听众在全天大部分时段的收听水平都明显高于更年轻的听众，尤其是65岁及以上的听众在4：00～24：00时段的收听水平均位于各年龄层之冠。

（1）2016年全国36城市人均收听时间较2015年有所下滑，城市间差异显著

    在全国36个城市中，2016年人均每日收听广播的时间为69.0分钟，较2015年的71.0分钟减少了2分钟。2016年各城市之间的人均日收听分钟数差距较大，乌鲁木齐、哈尔滨、沈阳、天津、西安、太原、大连、石家庄、长春、汕头、南京、青岛、济南、佛山、北京和上海16个城市人均日收听分钟数均高于36城市平均水平，乌鲁木齐最高达115.6分钟，其次是哈尔滨为110.0分钟，沈阳、天津和西安也都超过了90分钟；相反南宁、长沙、泉州、福州和宁波等12个城市人均收听时间较低，平均每人每天的收听量不足50分钟，特别是重庆，人均每日收听时间仅为31.3分钟，不足排名第一乌鲁木齐的三分之一。

    本文在有关收听状况的分析中，主要采用2016年全年CSM媒介研究进行收听率调查的36个城市（包括四波调查城市和连续调查城市）的收听调查数据，这36个城市分别为：北京、长春、长沙、成都、重庆、大连、佛山、福州、广州、邯郸、杭州、哈尔滨、合肥、昆明、济南、南昌、南京、南宁、宁波、青岛、清远、泉州、上海、汕头、沈阳、深圳、石家庄、苏州、太原、天津、乌鲁木齐、武汉、无锡、西安、厦门和郑州。

    （2） 春季人均收听时间略长，哈尔滨和乌鲁木齐两城季节收听表现突出

    CSM媒介研究实施的四波收听率调查分别在3月、5至6月、8至9月和11月，基本能够代表春、夏、秋、冬四季。对2016年36城市在各个调查波次的收听情况（其中，连续调查城市取各个调查波次时期的数据）进行分析发现，2016年全国36城市整体春季（第一波）人均每日收听量略优于其他季节，春季人均每天收听时间较其他三个季节多出近1分钟。

    具体到每个城市，季节差异不尽相同。哈尔滨春季的人均收听时长在36个调查城市中排名首位，高达114.3分钟。哈尔滨位于我国的最北方，是我国纬度最高、气温最低的大都市，冬长夏短，11月至次年3月份为寒冷的冬天，因此听众在家的时间较长，人均收听量在各季节中也最高。地处西北的乌鲁木齐第2波、第3波和第4波的人均收听时长在36个城市中均排名居首，尤以第4波为最高。该城市收听很有特色：由于地处西北，深处大陆腹地，夏季白天时间长，人们的户外活动多，旅游业发达，相对而言车载收听就比较显著，因此第2波和第3波整体收听水平相对较高。与哈尔滨的气候特征类似，乌鲁木齐的冬天也较为漫长且寒冷，因此该地区受众冬天对广播的收听时长在各季节中也最高。可见，气候条件和生活习惯在一定程度上影响了听众的季节性收听行为。

    （3）. 各目标听众收听表现各异，男性、老年、中等学历和中低收入听众人均收听时间较长

    2016年各目标听众群体的人均收听时长各异。男性听众人均每天收听时长为70.7分钟，较女性听众人均收听时长多近4分钟。各年龄段听众，呈现出年龄越大、人均收听量越大的正相关关系，10～14岁的少年儿童人均每日收听时间仅为23.1分钟，不足55岁及以上群体人均日收听时长的1/4，传统广播受众老龄化的现象凸显。

    从受教育程度来看，初中学历人群人均每日收听广播时间最长，达到了76.1分钟，高中学历听众次之，人均每天收听广播时间为72.4分钟。在各类职业群体中，无业者人均日收听广播时间最长，为101.6分钟，然后依次是个体/私营企业人员、其他人员、工人、干部/管理人员和初级公务员/雇员，平均每人每天收听广播时间均超过1小时，学生群体对广播的收听时长最短，仅为30.7分钟。

    从不同收入水平来看，个人月收入在1～2000元听众人均日收听时间最长，为87.7分钟，其次是2001～3000元，人均日收听时长也超过了80分钟，为85.3分钟，个人月收入在3001-4000元听众人均收听时长超过了70分钟，位居中游，而4001元及以上收入群体的人均日收听量则较少，均低于70分钟。

    3.全天收听走势

    （1） 全天收听峰值出现在早间，高峰时段收听率工作日明显高于周末与电视观众全天收视走势不同，广播全天的最高收听峰值出现在早间，早晚高峰时段工作日收听水平明显高于周末。2016年全国36个城市，工作日早间7：00～9：00时段正值上班高峰，开机率高，收听率基本均超过12%，其中在7：15～7：30时段收听率最高达14.11%。上午9：00之后，收听率开始逐步走低，在13：30～14：00时段收听率跌至不足3%。傍晚17：15～18：30是下班晚高峰时段，收听率回升至8%以上，随后下跌，虽然在20：00～21：00时段出现了小幅回升，形成了一个收听小高峰，但峰值远不及早晚高峰。

    周末与工作日的收听率在高峰时段有显著差别。工作日在早间6：00～9：00和下午17：00～19：00的收听高峰时段，收听率明显高于周末同时段，其中在7：15左右，两者之间的收听率差距达到近4个百分点。而周末则在上午9：00～12：00和下午13：15～16：30时段的收听率高于工作日。收听数据一定程度上反映了听众的生活、工作作息规律：工作日早上通常会在洗漱、吃饭和上班途中收听广播，白天工作，而周末起床和出行时间推后，再加上可能出去游玩，因此在上、下午部分时段的收听水平高于工作日。

    （2） 四季全天收听走势基本一致，不同季节收听水平略有差异

    2016年，全国36个城市听众在四波调查中的全天收听率走势大体趋同，均显示出早间的收听最高峰和傍晚及晚间的两个收听次高峰。相对而言，第一波春季调查期间在9：30～18：30时段的收听率更占优势，高于其他三波调查时期同时段的收听率。

    （3）各类目标听众在全天不同时段的收听特点不同

    2016年，全国36城市收听率数据显示，男性听众在全天大多数时段的收听水平均高于女性，尤其是在早间6：00～9：45和傍晚至晚间17：00～20：00时段表现尤为明显。这在一定程度上说明男性听众是移动收听的主力军，在早晚上、下班的高峰时段，较女性听众具有更明显的收听优势。

    中老年听众群体是传统广播收听市场的主力军。2016年36城市数据显示，55岁及以上的中老年听众在全天大部分时段的收听水平都明显高于更年轻的听众，尤其是65岁及以上的听众在4：00～24：00时段的收听水平均位于各年龄层之冠。

    从受教育程度来看，大学及以上高学历人群，在早间7：00～9：00和傍晚17：00～19：00上、下班高峰时段，拥有明显高于其他受教育程度群体的收听水平，这在一定程度上与受过高等教育的群体有更高机率成为社会精英，在上、下班高峰时段有更多机会乘坐和驾驶汽车有关，因此在这些时段针对高端人群进行内容编排和广告投放比较适宜。相比较而言，低受教育程度群体在9：00～17：00、19：00之后时段的收听水平较高，广播电台可以在这一时段适当安排与之对应的节目内容。

    不同职业听众的全天收听走势显示，无业人员（含退休人员）的全天收听表现较好，4：00～17：15和21：00～24：00时段的收听水平明显高于其他职业群体，高居首位；其他职业人群在晚间19：00～21：00时段的收听水平高于其余职业类别人群，位居榜首；干部/管理人员在早间8：15～8：30和傍晚17：15～19：15时段收听水平明显领先于其他职业类别的听众，有明显收听优势；个体/私营企业人员以及工人群体在上、下午部分时段有较好收听表现，学生群体受生活和学习习惯影响，全天收听表现偏低。

    不同个人月收入水平听众全天收听走势显示，中高收入群体在早晚交通高峰时段具有收听优势，1～2000元月收入群体在早间5：00～7：00、上午9：00～11：00、下午至傍晚12：00～17：00和晚间18：45～23：00时段收听水平居首，6001元及以上的高收入人群则在早高峰8：00～9：00时段收听水平明显优于其他收入群体，高居榜首。基于不同收入群体表现出的在不同时段的收听水平特点，广播媒体可以“因时制宜”，有针对性地进行内容编排和广告投放。

    4.听众最喜欢收听的节目类型

    （1） 新闻/时事、音乐和生活服务类节目位列听众最喜欢收听节目类型选择比例前三甲

    CSM媒介研究将广播节目共分为10个大类，涵盖了当今广播媒体的各个节目类型。CSM媒介研究2016年全年进行收听率调查（包括连续调查和四波调查）的36个城市基础研究数据显示，全国36个城市15岁及以上听众最喜欢收听的广播节目类型较为集中。提供新闻资讯的新闻/时事节目以71.7%的选择比例荣登榜首，成为听众最喜欢收听的节目类型；集“休闲放松、娱乐陪伴”功能于一身的音乐类节目以58.9%的选择比例位居亚席，竞争实力也是可见一斑；与听众日常生活息息相关，集实用性、专业性、权威性和亲和性功能于一身的生活服务类节目也受到了47.6%铁杆听众的钟情，发展前景可观；排名第4位的是文艺类节目，有25.4%的听众把该类节目列为最喜欢收听的节目类型；然后依次为财经类节目（5.7%）和法治类节目（5.5%），二者所占比例均在5%以上；体育类节目（4.8%）、其他（1.6%）、社教类（1.3%）和外语类节目（0.9%）分居后4位。

    （2） 新闻/时事、音乐、生活服务类节目在绝大多数城市中受青睐，但排名在各地存在差异

    CSM媒介研究调查数据显示，在2016年全国36个重点城市15岁及以上的听众中，新闻/时事类节目普遍最受青睐，其次是音乐和生活服务类节目。以传播新闻资讯为主、内容丰富的新闻/时事类节目最受听众欢迎，占据了21个城市的榜首，显示出该类节目在满足听众广泛需求方面的独有优势。音乐类节目在长沙、广州、合肥、南京、南宁、宁波、清远、武汉、西安和郑州10个城市位列第一。生活服务类节目则在重庆、青岛、沈阳、太原和乌鲁木齐5个城市位居首位。

    此外，排名第二的节目类型也主要集中在新闻/时事、音乐和生活服务三类节目中，反映出各地听众在收听偏好方面存在较强的共性。与排名第一的节目类型类似，在排名第二的梯队中，仍以新闻/时事类节目为主，共有14个城市的听众最喜欢收听该类节目，音乐类和生活服务类节目分列后两位，分别有13和8个城市的听众青睐这两类节目。作为诸多曲艺形式发源、兴盛和发展的地方，天津地区的受众表现出了对文艺类节目的极大兴趣，该类节目成为当地听众第二喜欢收听的节目类型。

    排名第三的节目类型更丰富多样一些，生活服务类节目占据主体，共有长春、长沙、成都、佛山和福州等20个城市的听众对该类节目青睐有加，音乐类节目获得了北京、重庆、大连和杭州等11个城市听众的另眼相看，文艺类节目受到了哈尔滨、上海、汕头和沈阳4个城市听众的垂青，新闻/时事类节目则得到了太原听众的欢心。

    由此可见，各地听众基于自身的生活习惯和当地的媒体发展状况，在最喜欢收听节目类型的选择上表现出了一定的差异性。因此重视本地听众收听内容偏好的差异，针对听众收听喜好“对症下药”是提高频率竞争力的重要策略之一。

    （3） 新闻/时事类节目受众范围广，听众对其他节目类型的偏好符合自身身份

2016年，新闻/时事、音乐和生活服务类节目仍是各类目标听众的最爱。具体到各目标人群对各类节目的喜好程度排名，基本符合目标人群的身份特征，这也为广播媒体将细分听众群体与其节目偏好相结合提供了思路。

    不考虑排名先后之分，36城市的男女听众对新闻/时事类、音乐类和生活服务类这三个类型的节目都表现出了浓厚的兴趣。此外，在男女听众最喜欢的前六位节目类型中，女性听众选择了法治类节目，而男性听众对此不感兴趣；女性没有选择体育类节目，而男性听众对此则青睐有加。

    不同年龄听众对最喜欢收听节目内容的选择倾向显示出其受听众自身心理成熟程度、社会阅历、生活经历的影响。听众年纪越小，越是喜欢收听音乐类节目，而年纪越大，则越对新闻类、生活服务类节目感兴趣。15～24岁和25～34岁群体的收听偏好与其他听众群体明显不同，其最喜欢收听的前三类节目依次是音乐类、新闻/时事类和生活服务类，偏重于娱乐休闲类的节目；35～44岁的听众则对新闻/时事类、音乐类和生活服务类节目的关注程度更高；45岁及以上中老年听众群体则更偏好于对新闻/时事类节目的收听，其次是生活服务类节目。

    从受教育水平来看，所有受教育程度听众均最喜欢收听新闻/时事类节目。未受过正规教育和小学学历的听众还喜爱收听生活服务类节目，然后依次是音乐类、文艺类和法治类节目；初中和高中学历的听众除了新闻/时事类节目外对其余各类节目按喜好度高低排名依次为音乐类、生活服务类和文艺类节目。二者的区别在于，初中学历人群还更偏好于收听法治类节目，而高中学历听众则更倾向于收听财经类节目；大学及以上学历听众对各类型节目的喜好度类似于高中学历听众，唯一的区别在于该类人群对体育类节目较为关注。

    不同职业听众最喜欢收听的节目类型选择与不同教育水平听众有一定的相似之处，排名前三位都集中在新闻/时事类、音乐类和生活服务类节目上。大体上可以分为三种类型，第一种类型是学生，此类人群对各类节目类型的喜好度特立独行，依喜好程度排在前三位的节目类型依次为音乐类、新闻/时事类和生活服务类；第二种类型包括干部/管理人员、初级公务员/雇员、个体/私营企业人员、工人和其他人群，按喜爱程度排在前三位的节目类型依次为新闻/时事类、音乐类和生活服务类；第三种类型包括无业（包括退休人员）人群，依据对节目的喜爱度，排在前三位的节目类型依次为新闻/时事类、生活服务类和音乐类。

四、全国36个重点城市市场整体的频率竞争格局

    2016年的广播收听市场在稳健中前行，传统广播依然沿着区域化、本土化的路线发展，区域性的强势本土媒体仍然是广播收听市场中的最强音。本小节基于CSM媒介研究2016年36城市市场的四波收听率调查数据以及在北京、上海、广州市场的全年连续调查数据，对广播收听市场的频率竞争格局进行分析。

    1. 省级频率领跑广播收听市场，市级频率收听份额显著提升

    2016年，在全国36城市广播收听市场的频率竞争中，省级频率仍然以较为明显的优势保持领先，共占据54.6%的市场份额，但较2015年进一步减少了2.4个百分点；市级频率的竞争力则获得提升，市场份额为33.9%，较2015年增长了2.7个百分点；中央级频率的竞争力与上一年持平，共获得9.3%的市场份额。

    2. 省、市两级频率全天时段竞争力互为消长，中央级频率早、晚时段竞争优势相对较强

    在全天各时段的收听竞争中，各级频率依然延续了在整体市场的竞争态势。省级频率在多数时段保持领先，在傍晚17：00左右达到全天竞争力的最高峰，市场份额达到57.7%；市级频率的竞争力与省级频率呈现出互为消长的态势，在午间11：30左右、晚间19：30左右市场份额提升，这两个时段也是省级频率竞争力的低点；中央级频率在全天时段竞争力虽然无法与省、市级频率相匹敌，但是在早间5：00～7：00以及19：45～21：00拥有相对的竞争优势。

    3. 省、市级频率听众互为补充，中央级频率重度听众存在分化

    2016年，各级频率在细分收听群体的竞争中表现出不一样的特点。中央级频率的重度听众呈现分化特征，年轻和老年、低学历和高学历、低收入和高收入群体对其的收听份额都显著高于平均水平。省级和市级频率则在不同收听群体中呈现出互补的特点，在整体收听市场中形成丰富、多样的听众图谱。

    具体来看，在以性别为细分标准的收听市场上，中央级频率在男性听众中的市场份额略高于其在所有听众中的平均水平，而省、市级频率则分别对女性和男性听众具有更强的吸引力。

    在以年龄为细分标准的收听市场上，中央级频率同时对10～14岁的青少年听众和65岁及以上老年听众具有较强的吸引力，其中在65岁及以上的老年听众中的市场份额达到12.9％，较在10岁及以上所有听众9.3％的平均水平有较大幅度的提升。省级频率对15～24岁和55岁及以上的听众吸引力较强，市场份额达到55%以上；市级频率则对25～44岁的中青年听众吸引力最强，市场份额超过35%，较10岁及以上所有听众33.9%的平均水平明显更高。

    在以学历为细分标准的收听市场上，小学学历和大学及以上的高学历听众中中央级频率的市场份额，明显高于其在10岁及以上所有听众的平均水平；省级频率更吸引高中及以上学历水平的听众；市级频率则在小学及以下的低学历听众中的市场份额明显更高，在41%以上，与省级频率的竞争优势群体各有侧重。

    在以职业为细分标准的收听市场上，以离退休人员为主体的无业听众中中央级频率的市场份额较十岁及以上所有听众的平均水平明显更高；在干部/管理人员和学生、无业听众中省级频率表现出更高的市场份额，达到55%以上；市级频率则在个体/私营企业人员和工人听众中吸引力更强，市场份额均超过36%，明显高于市级频率在所有听众中33.9%的平均水平。

    在以收入为细分标准的收听市场上，个人月收入在1～2000元、6001元及以上的听众中中央级频率的市场份额高于10岁及以上所有听众平均水平，达到10%以上；而个人月收入在3001～6000元的听众中省级频率的市场份额较高，在57%以上；市级频率相对更吸引个人月收入1～2000元的低收入听众。

五、广播广告投放简要情况

    根据央视市场研究（CTR）发布的广告监测数据，2016年中国整体广告投放额同比下降了0.6%，其中传统媒体广告投放额同比下降了6.0%。报纸和杂志广告投放额继续断崖式下滑，同比2015年分别下降了38.7%和30.5%；电视广告投放额同比下降了3.7%；广播广告投放额在广告时长同比减少10.2%的形势下，同比逆势上涨2.1%。

    2016年，京、沪、穗三地广播广告投放额同比2015年上涨3.4%。京、沪、穗三地广播广告投放额合计为88.3亿元，同比2015年上涨3.4%。三地广播广告投放额最高的四个行业是商业及服务性行业、交通、金融、邮电通讯，合计占到广播广告投放总额的56.6%。

    2016年北京广播广告投放额排名前三位的行业是交通、金融、商业及服务性行业，邮电通讯由2015年的第一位下降到2016年的第4位。2016年上海广播广告投放额排名前三位的行业是交通、邮电通讯、商业及服务性行业，金融业、房地产/建筑工程行业排名分别较2015年下降一位。2016年广州广播广告投放额排名前三位的行业是商业及服务性行业、金融业、交通，房地产/建筑工程行业由2015年的第四位下降到第八位。

    京、沪、穗三地广播广告投放中食品和电脑及办公自动化产品同比上涨幅度最大。2016年，京、沪、穗三地广播广告投放额同比呈现正增长的行业有13个，负增长的行业有8个。广播广告投放额同比增长超过1.5个亿的有两个行业，即食品和电脑及办公自动化产品，同比2015年分别增长71%和90%。在广告投放额同比呈现负增长的8个行业中，房地产/建筑工程行业和酒精类饮品广告投放额下滑很大，同比2015年分别下降了36%和30%。

    京、沪、穗三地广播广告投放额排名前十位的品牌差异较大，但近年来出现了一个共性的变化就是，许多金融、地产等互联网“网站”（根据央视市场研究CTR的分类标准，互联网“网站”广告归属于“邮电通讯”行业）进入广播广告投放额排名前十位，比如“易贷”“助贷”“房天下”“链家”等。

    2016年北京广播广告投放额排名前十位的品牌主要来自于药品、金融、交通、邮电通讯等行业，排名前三位的品牌是“同仁堂”“中国人民财产保险”和“北京现代”。2016年上海广播广告投放额排名前十位的品牌来自于商业及服务性行业、食品、饮料、交通、邮电通讯、金融等行业，排名前三位的品牌是“平行”“光明”和“中国平安保险”。2016年广州广播广告投放额排名前十位的品牌来自于食品、药品、邮电通讯、商业及服务性行业、娱乐及休闲和交通等行业，排名前三位的品牌是“燕之屋”“好视力”和“助贷”。沪、穗广播广告投放额排名前五位的频率中出现了财经广播频率。

（中国广视索福瑞媒介研究公司）