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​‍2016年广播电视广告概况

发布日期:2017-10-20 11:24 字体:[ ] 视力保护色:


  2016年,国家出台一系列政策,鼓励传统媒体与新媒体实现创新融合发展。面临经济下行带来的广告市场投放增速放缓的压力,广播电视媒体一方面响应国家政策的引导,不断创新探索广告经营管理的新模式;另一方面积极迎合融媒体发展潮流,积极寻求与新兴媒体的融合发展之路。


一、广播电视广告概述


    2016年,中国广告市场继续保持平稳增长的态势。国家工商行政管理总局数据显示,2016年全国广告经营总额6489亿元,比2015年增长8.6%,占GDP0.87%。相比2015年,2016年的广播电视广告逆转上涨。其中,电视广告经营总额达1239亿元,相比2015年提升8.05%;广播广告经营总额达172.64亿元,相比2015年提升38.68%。广播电视广告逐渐突破瓶颈,融入跨媒体融合发展的大趋势。


    2016年国家继续出台政策,规范引导广播电视广告的健康发展。20162月,国家新闻出版广电总局出台《关于进一步规范电视剧及相关广告播出管理的通知》,要求电视剧中间不得插入任何广告或相关栏目,也不得出现任何节目、栏目的预告,不得擅自改变剧集长度,片头片尾不得以任何形式插入广告。20167月,国家新闻出版广电总局出台《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》,旨在促进广播电视转型升级,对加快广播电视媒体与新媒体融合发展具有重要意义。


    2016年,广播电视媒体探索新形势下发展经营的新思路和新路径,创新内容生产和分发新模式,创新广告经营新思路,努力实现广播电视媒体可持续发展。


二、电视广告


    (一)电视广告概况


    2016年,在四大传统媒体的广告投放中,电视依然占据绝对比重,仍是各行业广告主进行品牌传播的首选渠道。据统计,2016年的电视媒体广告花费相较于2015年同比下降3.7%,尽管所占比例有轻微下降,但依然达到了87%的高比例,汽车交通、日化、食品是投放电视广告最多的三个行业,零售服务、日化和饮料三个行业则是电视媒体广告创意和投放效果最好的三个行业。


    各大卫视频道积极通过自身品牌的号召力和优势节目的收视率使得黄金资源广告创收再创新高,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等一线省级卫视2016年广告招标结果体现出黄金资源中标价的持续攀高。


    20169月启动的中央电视台2017年黄金资源广告预售中,基本实现100%的传统的资源续约率。同时,一些新兴互联网企业也参与到2017的招标中。中央电视台推出的“国家品牌计划”给了业界一个新的思路。


    电视媒体广告市场两极分化的问题依然存在,新媒体对电视广告造成一定的冲击,2016年上半年电视媒体中刊例花费在1000万元以上的品牌数量跌至2010年以前的水准,仅为1693个,电视媒体2016年上半年广告花费同比减少3.8%,省级卫视频道广告花费同比减少6.0%,省级地面频道广告花费同比增长0.9%,中央电视台广告投放同比整体跌幅5.93%


    (二)电视媒体经营新亮点


    1.电视节目和电视剧营销涌现出新形式


    2016年各大卫视纷纷推出IP剧、自制综艺节目、周播剧及采取“先网后台”的形式,增加自身的竞争力和影响力,这些新的节目形式和剧目带来的收视率的增加也吸引广告商将注意力重新转移到电视广告中来。2016年,电视媒体越来越重视营销模式和广告方式的拓展,电视广告更多地融入社会热门IP、话题和热门事件中去。中央电视台春晚通过微信摇一摇使微信进入广告商的视线,中央电视台第十一套戏曲频道打造的全天摇电视抽奖活动也给广告商提供了一个平台,推动品牌的推广,增加广告的互动性。


    2.电视广告的投放更偏向软广,硬广比例下降


    2016年上半年选择投放电视硬广的广告商数量急剧下降,广告商的数量从之前的2608个品牌降到1159个品牌,同时投放时间也有所缩短,上半年的电视硬广时间减少了8.6%。广告主逐渐将广告预算投放到以冠名、赞助等为代表的内容营销中,各大卫视纷纷在综艺节目的广告招商中下调硬广招商比例,提升软广招商比例。通过综艺节目和电视剧栏目的冠名、赞助、口播、片尾鸣谢、压屏条等广告植入方式,将广告商的品牌融入电视节目中。2016年上半年,口播、片尾鸣谢和压屏条三种植入广告方式位居中央电视台各植入广告的前三名,内容提示和产品使用的方式紧随其后。


    这种投放特点也体现在地方卫视中。根据江苏卫视数据显示,2016年年初至11月,江苏卫视植入品牌数量达107个。其中,常态栏目平均每期植入时长为5647.4秒,周末季播每期平均植入时长2625.8秒。安徽卫视20166月开播的《我们的法则》节目,植入的品牌同样较多,而且各个品牌属于不同的品类,界限清晰、互不干扰,互不冲突。


    电视广告中的软广不仅成为广告商扩大知名度和提升好感的途径,也成为电视媒体广告收入的重要来源,成为电视媒体广告发展的新方向。


    3.综艺节目数量爆发,冠名费居高不下


    2016年,真人秀节目持续火热,旅游、竞技类的真人秀依然是电视媒体市场的主流,2016年卫视综艺节目达144档,同时,由于引进节目数量下降而催生出的国产综艺节目高达255档,较2015年增加近两成。广告主在预算有限的情况下,将目光集中到黄金资源的投放上。尽管存在冠名后综艺节目收视率的风险,但仍有很多广告主会选择12亿元之间的综艺节目进行冠名。


    2016年上半年各大卫视播出的综艺节目中,伊利安幕希以5亿元的冠名费冠名浙江卫视的《奔跑吧兄弟4》,稳坐上半年综艺节目冠名费首位。六个核桃和一叶子也以2.5亿元和2亿元分别冠名江苏卫视的《最强大脑3》和湖南卫视的《我想和你唱》节目。江苏卫视的《看见你的声音》、浙江卫视的《谁是大歌神》分别以1.3亿元和1.2亿元被卡姿兰和5100“格桑泉”拿下节目的冠名权。玖玖爱、春纪、小样乳酸盐都以1亿元分别冠名东方卫视的《加油美少女》、江苏卫视的《我们相爱吧2》和浙江卫视的《来吧冠军》节目。2016年,冠名费较高的是韩束10亿元冠名湖南卫视《天天向上》节目,蒙牛则以8亿元冠名湖南卫视的《全员加速中2》《夏日甜心》,VIVO7亿元冠名湖南卫视老牌综艺《快乐大本营》。


三、广播广告


    (一)广播广告概况


    2016年,广播广告市场的总体态势是稳中有升。相较于其他传统媒体,广播广告受新媒体冲击相对较小。根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示,2016年广播广告经营总额达172.64亿元,相较于2015年的经营总额124.49亿元,增长幅度较为明显。具体而言,在2016年的前5个月中,广播媒体的广告投放力度就不断加大,截至20165月,全国广播广告的投放花费同比增长8%,从8月份开始,广告主将广告大量转到广播媒体上,寄希望借助广播媒体加大品牌传播力度。


    与其他传统媒体相比,广播媒体发现与其盲目的推进全媒体平台建设,不如坚持“以我为主”,依托音频专业的优势,通过在理念、内容、盈利和终端方面的创新,变“互联网+广播”为“广播+互联网”,重建用户连接,打造广播的“生活形态圈”,充分拓展广播伴随性和时效性等核心价值。


    广告仍然是广播媒体最主要的创收方式,广播媒体的广告价值和车载人群的受众价值都为广告主认可,优质广告主的数量逐步攀升。2016年,广告客户的投放更加青睐于数字渠道,各种因素的叠加使得广播媒体和广播广告市场的未来预期仍充满不确定性。


    (二)广播媒体的经营新亮点


    1.广播媒体:从“互联网+”到“+互联网”的融媒战略的转变


    2016年,传统广播媒体在与互联网融合的过程中,以各自不同的方式重新塑造广播新媒体。北京人民广播电台设立网络中心,建立多个微信小组,通过微信的相关数据建立用户中心,并找准自己的用户,为用户提供个性化的内容服务。


    “广播+互联网”的融媒模式本质上是依托广播时效性、伴随性等不可替代的核心优势,通过“+互联网”引导传统思维的转型,利用传统广播的内容优势实现新媒体板块的快速启动,又通过新媒体的发展反哺广播。


    2.广播广告:以新媒体为依托的营销新形式


    2016年,广播的营销推广在共享、数据、众筹和车联等四个方面进行革新尝试。“共享”是融媒体根本理念的转变,“数据”是保持内容优势的关键,“众筹”是传统盈利模式的突破,“车联”是广播终端应用的革命。


    20166月,北京人民广播电台实现微信连接受众的全面覆盖,停止短信使用平台。新的沟通方式催生了广播广告新的营销形式——微信营销。微信营销使广播线性传播的广告转变成为碎片化传播,符合人们当下的媒体接触习惯,广播广告自然由节目本身引申到微信互动中。和传统的广播广告相比,这种形式的广告效果呈现得更快,并能够实现精准的数据考量。


    随着广播节目品牌意识的成熟,广播广告不仅仅存在于广播的频率中,也延伸到了节目的线下品牌活动中。广告主可以更精准地找到自己的目标受众,节目的品牌得以更为深入人心,加强了广播节目品牌的影响力。


    3.广播广告:更加多元化和立体化的发展方式


    传统的广播广告在互联网经济时代开始由标准套餐式的单一形式向内容营销、活动营销、广播+电商、互动营销等多种方式延伸和拓展,其中既有平面化的强强联合与互动,更有线上线下多种方式结合的立体化作业。其中发展最为强劲的当属交通广播。2016年,全国共有125家交通广播电台,广告收入过亿元的有22个,过2亿元的有7个,是中国广播媒体中最具活力的生力军。


    2016年里约奥运会期间,北京交通广播《一路畅通》推出“畅通里约”系列宣传活动,利用微信、微博共同制作悬念、设置议题,并设置大型户外真人秀的赛事体验,当月的市场份额突破40%,各路广告纷至沓来。北京交通广播的其他栏目也通力和各个广告主合作举行各种活动,吸引大量受众参与。《1039交通服务热线》创建“爱车团队”,和汽车4S店加强合作,增加汽车销售额,也帮助听众买车。通过积极为听众提供丰富的内容,构建起立体多元的整合营销模式,打造三赢模式。


    传统广播广告与新的节目形态、新的营销方式的边界变得日益模糊。传统广播广告和数字营销、移动电台收益之间的关系变得愈发复杂。线上线下各种各样的营销活动对于传统广播电台的补充,使得传统广播电台的收入越来越多元化和立体化。广播媒体经营管理者需要思考和践行的是如何利用互联网的优势,结合广播的特点,将广播媒体的内涵扩大,将受众市场扩大。面对新的媒体市场环境,包括广播电视广告在内的传统媒体广告在2016年的发展有所回暖,但仍然面临着下行压力。


(中国传媒大学)