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2016中国电视收视报告

发布日期:2018-10-20 12:38 字体:[ ] 视力保护色:

    一、收视环境

    2016年,我国电视业大力宣传阐释党中央治国理政的新理念、新思想、新战略,聚焦中国梦、“四个全面”战略布局、供给侧结构性改革、社会主义核心价值观、中华民族优秀传统文化等主题,围绕十八届六中全会、全国两会、G20杭州峰会、庆祝建党95周年、纪念长征胜利80周年等重要会议、重大活动和重要时间节点,全方位、多层次、多媒体开展宣传报道。

    2016年,我国电视业走出去取得新进展,依托重点项目和活动,促进优秀产品对外传播,加强构建国际传播体系,打造国际一流媒体,中央电视台国际频道海外累计用户近4亿,中国国际电视台(中国环球电视网)正式开播,国际传播能力进一步提升。

    1.全国共有电视台187座,广播电视台2 269座,教育电视台42座

    根据统计,截至2016年底,全国共批准设立电视台187座,广播电视台2 269座,教育电视台42座。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台,每个省、自治区、直辖市,每个地级及以上城市至少有一座电视台或广播电视台。全国有线电视网络达478万公里,全国电视人口综合覆盖率为98.88%。全国有线广播电视用户数为22 829.53万户,数字电视用户数为20 157.24万户,付费数字电视用户数为5 817.15万户。2016年全年制作的电视节目时间为7 820 295.82小时,全年公共电视节目播出时间为179 24 388小时。

    2.家庭电视机拥有率达97.0%,拥有二台及以上电视机家庭的比例为27.3%

    2016年CSM媒介研究全国收视调查网基础研究数据显示,我国居民家庭电视机拥有率达97.0%,拥有二台及以上电视机家庭的比例达27.3%,平均每百户居民家庭的电视机拥有量达132.1台。其中,城市居民家庭的电视机拥有率为95.8%,农村居民家庭的电视机拥有率为97.9%;拥有二台及以上电视机的家庭比例在城市为24.2%,在农村为29.5%;平均百户电视机拥有量在城市为127.4台,在农村为135.5台。

    从各大行政区来看,电视机拥有情况在全国存在显著的地域差异。拥有二台及以上电视机的居民家庭比例,华东地区最高,达38.3%,东北最低,仅为14.1%。百户电视机拥有量也是华东地区最高,达150.1台,而东北地区最低,只有111.5台;华中地区为131.2台,西南地区为129.5台,华北地区为124.5台,华南地区为119.1台,西北地区为116.0台。

    2016年彩色电视机在我国居民家庭中已处于绝对主导地位,在电视家庭户中,全国彩色电视机的家庭拥有率达到了99.9%。从不同区域来看,2016年各大行政区居民家庭的彩色电视机拥有率差别不大,均在99.9%及以上。

    2016年我国城乡居民家庭电视机更新换代速度进一步加快,由原来的CRT电视机、传统的背投电视机,向液晶电视机等平板电视机升级。平板电视逐渐取代传统意义的普通彩电成为居民家庭的主流机型,平板电视的普及率在2016年全国居民家庭户中已经达到61.9%,比2015年的53.9%提高了8.0个百分点。分城乡来看,2016年城市居民家庭拥有平板电视机的比例已达70.1%,比2015年的62.8%增长了7.3个百分点;农村居民家庭拥有平板电视机的比例也达到56.2%,比2015年的47.7%提高了8.5个百分点。分地区来看,各地区除西北和华中以外平板电视机的普及率都在60%以上,华东和华南地区最高,分别达到65.3%和64.8%;普及率较低的地区是西北地区,平板电视机的普及率为53.5%。自从2012年智能电视走进大众视野,几年内在城乡之间迅速渗透,拥有率逐渐攀升。2016年全国居民家庭智能电视机拥有率达11.8%,其中城市为12.6%,农村为11.2%,城乡差别并不很大。分地区来看,华中地区家庭智能电视机拥有率最高,达18.6%,华南地区这一比例也达到13.8%;家庭拥有智能电视机的比例在东北和西北地区较低,只有7.8%。

    3.城乡居民家庭平均每户可以收看到75.2个频道

    随着有线电视数字化建设全面展开,越来越多的有线电视网整体平移,使城乡居民家庭能够收看到的电视频道数量增加。根据CSM媒介研究历年全国收视调查网基础研究数据,全国城乡居民家庭可以接收到的电视频道数量逐年增加,2016年全国平均每户可以接收75.2个电视频道,比2015年的67.7增加7.5个。2016年城市居民家庭平均每户可以接收到83.7个频道,比上年增加6.5个;农村居民家庭平均可以接收69.2个频道,比上年增加了8.1个。从分地区的情况来看,2016年平均每户可接收到的电视频道数量最多的是华北地区和东北地区,分别为84.8和84.4个频道,而接收频道较少的有西北、华中和华南地区,平均每户可接收到的电视频道数分别为70.2、67.4和65.8个。

    4.有线接收也已成为农村居民家庭接收电视信号的主要方式,可接收数字电视、IPTV的家庭比例继续增长。

    根据2016年CSM媒介研究全国收视调查网基础研究数据,全国电视家庭户中,有线电视用户普及率为82.2%,比上年增长8.2个百分点;其中城市为88.9%,比上年增长4.4个百分点,有线接收方式已经是绝大多数城市居民家庭接收电视节目的方式;有线电视用户普及率在农村为77.4%,与上年相比大幅增长11.0个百分点,有线接收方式也已经成为农村居民家庭接收电视信号的主要方式。在有线接收方式中,通过省、市(县)有线网接收电视信号的家庭户比例全国为51.8%,其中在城市,有65.7%的家庭接入了省、市(县)有线网;在农村,通过省、市(县)有线网收看电视节目家庭的比例为42.0%。

    从各大行政区的情况来看,有线电视普及率最高的是东北地区,达到92.1%,其他比较高的地区还有西北、华东、华南、和西南地区,有线电视普及率均超过80%,其中西北88.8%,华东85.6%,华南82.9%,西南81.5%。华北有线户比例较低,为76.7%,华中地区最低,仅为70.8%。华中和华北地区通过非有线方式收看卫视频道的比例较大,都在20%以上或者接近20%,其中华中26.9%,华北19.7%,东北地区通过非有线方式收看卫视频道的比例较小,仅为4.0 %。无线用户的比例在华中、华南和华东地区相对较高,均在4%以上,其中华中地区4.2%,华南地区4.1%,华东地区4.0%。

    CSM媒介研究全国收视调查网基础研究数据表明,近年来我国电视家庭中可接收数字电视或IPTV的比例稳步增长,2016年该比例已达59.3%,比2015年增长6.1个百分点;其中在城市为71.5%,比2015年增长3.9个百分点;在农村为50.7%,比2015年增长7.4个百分点。从不同地区来看,全国七大行政区中可接收数字电视或IPTV的电视家庭比例有一定差异,在华东和东北地区,其比例都在60%以上,华东地区更是高达70.6%;华北、华南、西北和西南地区,该比例在51%到56%之间;而在华中地区则比例较低,仅有44.3%的电视家庭可接收数字电视或IPTV。

    5.85.2%的城市家庭和81.0%的农村家庭可收看到卫视节目

    2016年全国收视调查网基础研究数据表明,2016年全国可接收卫视频道的家庭比例达82.7%;其中在城市,85.2%的电视家庭可以收看到卫星电视节目;在农村,电视家庭中能够收看到卫视节目的比例达到了81.0%。从不同地区来看,全国七大行政区之间能收看到卫星电视节目的电视家庭比例有一定的差异,最高的华北地区高达84.9%,华中地区也达84.8%,最低的西南和华南地区分别为79.3%和79.2%,其他地区该比例在79.8%到84.6%之间不等。

    6. 中央电视台继续保持其全国覆盖优势,省级卫视在本地区的覆盖优势较大

    CSM媒介研究2016年全国收视调查网基础研究数据显示,在全国覆盖率排名前十位的频道中,中央电视台频道有8个,与2015年中央电视台频道入围覆盖率排名前十位的5个频道相比,数量有所上升;而进入覆盖率排名前20的频道中,中央电视台频道有9个,与上年持平。2016中央电视台七套排名第一位,覆盖率达93.2%,与2015年相比覆盖率维持稳定;中央电视台综合频道排名由上年的第三位上升到第二位,覆盖率由上年的91.3%轻微上升到91.5%;中央电视台二套、中央电视台新闻频道、中央电视台少儿频道、中央电视台十套、中央电视台十二套、中央电视台四套、中央电视台十一套的覆盖率也都在88%以上。在省级卫视频道中,湖南卫视和浙江卫视的覆盖率最高,分别为90.1%和89.0%,排名分别居于第五和第八位。与2015年相比,湖南卫视排名下跌了3位,而浙江卫视排名则上升了1位。除了排名前十位的8个中央电视台频道和2个省级卫视频道外,进入覆盖率排名前20位的频道还包括北京、安徽、山东、江苏、贵州、四川、天津、上海东方和江西这9个省级卫视频道。2016年覆盖排名前20名频道的覆盖率都在86%以上。

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    在城市地区,覆盖率排名前十位的频道中,中央电视台频道有7个,包括中央电视台综合频道、中央电视台七套、中央电视台新闻频道、中央电视台二套、中央电视台少儿频道、中央电视台四套和中央电视台十套,其中中央电视台综合频道排第一位,覆盖率达94.3%;另外中央电视台十二套和中央电视台十一套也进入覆盖率排名前20位。在城市地区,2016年有11个省级卫视频道进入覆盖率排名前20位,其中湖南、浙江和江苏这3个省级卫视频道在城市地区排名靠前,位居覆盖率排名表的第五、第八和第九位。另外,安徽卫视、贵州卫视、中央电视台十一套、北京卫视、山东卫视、四川卫视、天津卫视、广东卫视和上海东方卫视也进入了覆盖排名前20位,分别排在第11到20位之间。


    与往年一样,2016年卫视频道在农村地区的覆盖率整体上要比在城市地区低。从排名前20位的频道来看,在农村地区,2016年排名最后一位频道的覆盖率是85.8%,高于上年的78.1%,但低于2016年城市地区的87.8%。中央电视台频道的覆盖在农村地区同样有着绝对的强势地位,在覆盖率排名前20位的频道中,中央电视台频道有9个,在覆盖率排名前十位的频道中,中央电视台频道也有7个,其中中央电视台七套、中央电视台二套和中央电视台新闻频道位列前三甲。农村地区进入覆盖率排名前20位的省级卫视频道与城市地区一样,达到11个;从频道排名来看,湖南卫视、浙江卫视和北京卫视在农村地区的覆盖率进入前十位,山东卫视、安徽卫视、江苏卫视、四川卫视、贵州卫视、天津卫视、江西卫视和上海东方卫视也进入了排名的前20位。


    CSM媒介研究2016年全国收视调查网基础研究数据表明,在各大行政区覆盖率排名前20位的频道中,中央电视台频道在华东地区有10个,在华中地区有10个,在东北地区有9个,在华南地区有9个,在华北地区有8个,在西北地区有7个,而在西南地区只有6个。各省级卫视的覆盖率排名在不同地区差异很大,湖南卫视在各地区的覆盖表现都很强势,其他省级卫视则是在本地区的覆盖排名优势较大。如在东北地区,辽宁卫视排在第四位,黑龙江卫视排在第六位,吉林卫视也排在第18位;北京卫视和天津卫视在华北地区分别排在第二和第五位,山西卫视和河北卫视也位列第18和第19位;山东卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视和上海东方卫视在华东地区都进入了前20位,山东卫视和安徽卫视更是并列第三位;广东卫视在华南地区覆盖率排名则进入前三甲;湖南卫视在华中地区覆盖率排名第二,河南卫视和湖北卫视在华中地区分别排在第14和第19位;陕西卫视在西北地区排名第八位;贵州卫视则在西南地区覆盖率排名第一位,四川卫视排名第六位,重庆卫视排名第11位。

    二、电视观众特征

    2016年,全国电视观众规模达12.84亿人,较2015年略有增加;电视观众性别结构仍保持稳定,与人口性别构成趋同;中青年为主体受众群,城乡观众年龄构成各有特色;中低学历人群是主体观众群,城市观众文化程度明显高于乡村;城乡观众职业构成差异明显,无业群体(包括离退休人员)占据较大比例;低收入观众所占比例较大,城市观众个人月收入水平普遍高于乡村观众。

    1.全国电视观众规模达12.84亿人,较2015年略有增加

    全国电视观众规模连续多年呈现增长态势。但由于受到新媒体的冲击及其他因素的影响,受众使用的媒介工具发生了较大变化,电视观众规模在2013年首次出现了下滑,然后从2014年开始又略有回升,2015年全国电视观众规模较2014年略有增加,2016年继续延续此态势,全国电视观众规模较2015年略有增长。CSM媒介研究全国测量仪收视调查网2016年基础研究数据显示,2016年中国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到12.84亿人,占全国4岁及以上人口的97.8%。与2015年相比,2016年中国电视观众规模增加了109.8万人,增幅为0.09%。但值得注意的是,2015年电视观众规模虽有上升,但在全国4岁及以上人口中所占比例却是下降的,较2015年下降了0.6个百分点。

    2. 电视观众性别结构仍保持稳定,与人口性别构成趋同

    CSM媒介研究2016年全国测量仪收视调查网电视观众数据显示,男性观众比例为51.0%,女性观众比例为49.0%,与2015年CSM媒介研究的调查数据相同,说明我国电视观众的性别结构基本保持稳定。同时,这一性别结构也与中国内地人口的性别构成差别很小,《中国统计年鉴(2016)》数据显示,2015年全国男性人口占总人口的51.2%,女性人口占48.8%。城乡电视观众的性别构成与全国整体观众的性别构成基本保持一致,在城市观众中,男性群体所占比例为51.2%,女性群体所占比例为48.8%;在乡村,男女观众所占的比例则分别为51.0%和49.0%。

    3. 中青年为主体观众群,城乡观众年龄构成各有特色

    2016年全国电视观众整体构成显示,35~44岁和15~24岁这两个群体在所有电视观众中所占的比例居前两位,分别为19.1%和17.7%,二者之和占据了超过了三分之一的份额;25~34岁和45~54岁观众群所占的比例分列第三和第四位,分别达到了15.6%和14.5%,二者相加占据了超过30%的份额;4~14岁、55~64岁和65岁及以上的观众群体所占比例相对较小,依次分别为12.6%、11.1%和9.4%。比较城乡观众的年龄构成可以看出,乡村观众中4~24岁青少年观众的合计比例高于同年龄段城市观众,而25~54岁的中青年观众合计比例则低于城市同年龄段观众,55岁及以上的老年观众所占比例高于城市同年龄段的观众所占比例。总体而言乡村观众年龄构成呈现出两头相对较大、中间相对较小的特征,而城市观众年龄构成则恰恰相反,表现为中间相对较大、两头相对较小的特征。无论表现为何种特征,城乡观众主体受众群均为中青年群体。

    4. 中低学历人群是主体观众群,城市观众文化程度明显高于乡村观众

    从全国电视观众的文化程度构成来看,中低学历观众占据了绝对优势。所占比例位居前三位的依次为初中文化程度观众、小学文化程度观众和高中文化程度的观众,比例分别为35.6%、25.3%和18.6%,初中文化程度的观众占据了超过三分之一的比例,是比例最高的受众群;排在第四位的是大学及以上文化程度的观众,所占比例为10.9%,排在最后一位的是未受过正规教育的观众,只占据了9.6%的比例。由此可以看出,我国电视观众的一个重要特征是主体观众群学历不高。城乡观众的文化程度构成有各自鲜明的特色,总体而言城市观众的文化程度明显高于乡村观众,城市观众中高中及以上文化程度观众比例高达43.7%,乡村观众中该比例则仅为20.8%,不到城市观众此类人群比例的一半;城市观众中小学及以下文化程度观众所占比例为24.6%,而在乡村观众中该群体所占的比例则高达41.2%。

    5. 城乡观众职业构成差异明显,无业群体占据较大比例

    2016年全国观众整体职业构成显示,无业群体(包括离退休人员)在电视观众中占据了较大比例,为19.5%,位居第二位(第一位为其他职业人群);位列第三位的是学生,占16.5%的比例;排在第四位的个体/私营企业人员占到了13.6%的比例,然后依次为工人、初级公务员/雇员和干部/管理人员,分别占到了12.3%、10.3%和1.3%的比例。全国测量仪收视调查网中包括了对乡村的调查,农民/渔民/牧民等包含在其他类中,因此该群体占到了全国电视观众的26.5%,位居首位。分城乡来看,电视观众职业构成同中有异,无论是在城市还是在乡村,无业群体(包括离退休人员)均在电视观众中占据了较大的比例,其中在城市观众中该比例达到了23%,在所有职业类别中占比最大,在乡村观众中该群体所占比例也高达17.4%。城乡观众职业构成最大的差异体现在乡村拥有较高比例的农民群体,使得职业类别为“其他”的观众所占比例高达35.2%,远高于城市中该职业类别观众所占比例。城市观众中则是干部/管理人员和初级公务员/雇员所占的比例远高于乡村这两类人群所占的比例。

    6. 低收入观众所占比例较大,城市观众个人月收入水平普遍高于乡村观众

    从2016年全国观众整体个人月收入构成来看,个人月收入在0~300元的低收入群体所占比例最大,达38%,在城市该比例为31.2%,乡村则更高,达到了42.1%。在城市观众中,个人月收入在1 701元及以上的中高收入人群所占比例为56.4%,超过半数,乡村观众中该比例则仅为31.7%,不足三分之一,较城市中该收入人群所占比例少了24.7个百分点。总体而言,城市观众中中高收入人群所占比例明显高于乡村中该类人群所占的比例,乡村中低收入人群所占比例更大,城市观众个人月收入水平普遍高于乡村观众。

    三、观众收视行为

    2016年全国电视观众人均收视时长低于2015年,跌势持续。凌晨、午后和深夜部分时段收视水平较2015年有不同程度提升,但这种提升不足以与晚间黄金时段的收视萎缩相抗衡,因此全年整体收视表现平平,较2015年有较为明显的回落。

    1.人均收视时间

    (1)2016年全国电视观众人均每日收视时间为152分钟,跌势持续

    2001年以来,我国电视观众人均收视时长呈波动下行的发展态势。2005年和2006年,得益于各级电视台在新闻和综艺等节目形态上的大力创新和集中发力,以及世界杯等特殊事件的推动,观众人均收视时间曾一度回升;到2007年,由于观众对选秀和民生新闻等新节目形态产生“审美疲劳”,以及缺乏特殊重大事件的支撑,观众人均收视时长出现下滑;2008年和2009年,由于北京奥运会的举办、国庆六十周年等一系列重大事件的发生,观众的注意力被重新拉回电视,人均每日收视时长又略有回升;从2010年开始,全国电视观众人均每日收视时长基本呈现持续下滑的态势,虽有2012年的短暂回升,但仍难掩其发展“颓势”。尤其是近几年,受新媒体、新技术和移动互联网进一步发展的影响,受众对媒体的接收方式发生了较大变化,碎片化、个性化、随时随地的收看行为,正在慢慢地蚕食人们收看电视的时间。在经历了2013年至2015年的持续下滑之后,2016年延续这种跌势,人均每日收视时长为152分钟,为历年来最低。


    2001~2016年全国样本市(县)电视观众人均每日收视时间(分钟)

    数据来源:CSM媒介研究

    注:2009年以前的数据包含有样本城市和样本县,从2009年起全部为样本城市。

    (2)除西南以外六大行政区2016年观众人均每日收视时长较2015年均有不同程度下滑

    2016年,除西南地区外,其他六大行政区的人均日收视时长较2015年均有不同程度下滑。华中地区的人均每日收视时长下降最多,从2015年的161分钟下降到了2016年的153分钟,下降达8分钟;其次是东北、华北和华东地区,2016年人均收视时长较2015年均减少了6分钟;最后是西北和华南地区,2016年人均收视时长较2015年均减少了3分钟。七大行政区中唯有西南一个地区逆势上扬,2016年人均收视时长较2015年增加了5分钟。


    2016年电视观众人均每日收视时间的区域差异

    数据来源:CSM媒介研究

    (3)人均收视时长女性观众多于男性观众,较2015年均有下滑

    CSM媒介研究调查数据显示,2016年女性观众人均每日收视时长为156分钟,男性观众为149分钟,女性观众人均每日收视时长较男性观众多7分钟。从2001年开始的16年数据显示,女性观众收看电视时间长于男性观众是一个规律性现象。同时我们也可以发现,无论是女性观众还是男性观众,2016年人均收视时长较2015年均有不同程度下滑。

    (4)老年观众仍是传统电视的忠实拥趸,中青年观众游离于传统电视之外的趋势加剧

    随着互联网、新媒体的进一步发展,受众收视更为碎片化和个性化,分到传统电视上的时间也不可避免地出现了下滑。从目前来看,老年人仍是传统电视的忠实拥趸,中青年人群对传统电视的注意力则进一步游离。

    2016年,65岁及以上人群的人均日收视时长为281分钟,比2015年增加了3分钟,该类人群的人均日收视时长保持了连续四年持续增长的态势;55~64岁人群的人均日收视时长略有波动,2016年较2015年减少了3分钟;35~44岁和45~54岁人群2016年的人均日收视时长分别为124和194分钟,继续呈现出下滑的态势,尤以35~44岁人群为甚,人均日收视时长较2015年减少了10分钟;4~14岁、15~24岁和25~34岁人群2016年的人均日收视时长分别为124分钟、83分钟和103分钟,远低于中老年人群的人均日收视时长,并且也呈现出连续四年持续下滑的态势;尤其是25~34岁人群,人均日收视时长由2013年的119分钟下降至2016年的103分钟,下降了16分钟,15~24岁人群的人均日收视时长也从2013年的95分钟减少至2016年的83分钟,减少了12分钟,这两类人群的下滑幅度均较大。青少年人群是互联网和手机的“原住民”,对传统电视的依赖度天然就很低;从发展趋势来看,受新技术和新媒体发展的影响,中年人群进一步游离于传统电视以外的趋势也在蔓延,这从35~44岁人群2016年人均日收视时长较2015年有10分钟的减少可见一斑。

    (5)中低学历观众人均收视时间较长,大学及以上学历观众人均收视时间短

    中低学历人群对传统电视仍然情有独钟。2016年,小学学历人群的人均日收视时长为180分钟,仍位居各学历人群之首,但终止了之前逐年递增的态势,2016年较2015年和2014年分别出现了4分钟和1分钟的下滑,但仍然高于2013年水平;初中学历人群人均日收视时长为173分钟,位居次席;两者的收视时长均远高于其他学历人群的收视时长。然后依次为未受过正规教育和高中学历人群,2016年人均日收视时长分别为154分钟和150分钟,其中未受过正规教育人群的人均日收视时长一改跌势,2016年较2015年有了2分钟的回升。大学及以上学历人群人均每日收看电视的时间最短,为118分钟,且从2013年以来呈现逐年下滑之势。整体而言,初中及以上受教育程度的观众花费在收看传统电视上的时间与学历成反比,学历越高,花费在看电视上的时间越短。

    2.全年收视走势

    (1)2016年整体收视较2015年回落,春节前后和暑期收视水平有明显回升

    2016年全年收视表现较为平淡,受新媒体、新技术发展的影响,人们的收看行为进一步碎片化和个性化,表现在收视上就是整体收视水平较2015年下滑,尤其在下半年这种下滑表现尤为明显。春节前后出现了一个收视小高峰,峰值达到了12.97%,略高于2015年12.76%的水平。此外暑假期间收视表现也优于2015年同期收视表现,国庆期间收视表现平平。

    (2)北方收视水平明显高于南方,西南地区收视异军突起

    受气候影响,北方冬季时间较长,户外温度较低,相应地人们的室外活动减少,因此更趋向在家看电视,因此东北、华北和西北地区在全年各个时期的收视水平普遍高于华东、华南和华中地区,这种优势更多体现在“五一”之前和“十一”之后。值得关注的是西南地区从3月底开始一直持续至10月底,收视水平异军突起,位居七大行政区之首。

    (3)女性观众全年不同时期收视水平普遍高于男性观众

    2016年,男女观众全年收视走势基本趋同,相比女性,男性观众对传统电视的关注度较低,女性观众全年不同时期收视水平普遍高于男性观众。

    (4)中老年观众不同时期收视相对平稳,青少年群体收视时期特征凸显

    45岁及以上中老年人群全年各个时期收视水平均明显优于年轻观众,且全年波动较小,较为平稳;35~44岁和25~34岁人群收视水平位居中游,且全年各时期较为稳定;24岁及以下的青少年群体大多数时期的收视水平均相对较低,但时期特征较为凸显,逢寒暑假及“十一”黄金周期间,此类人群就会表现出较为明显的收视高潮,该特征在4~14岁小观众群体中表现的尤为突出。

    (5)小学及初中文化程度观众全年收视水平较高,且时期收视高峰凸显

    小学和初中文化程度观众全年收视优势尽显,明显高于其他文化程度观众的收视水平。又因为有大批学龄儿童聚集在此类人群中,所以该类人群的收视表现呈现出明显的时期特征,寒暑假和“十·一”黄金周期间收视水平有明显提升,拥有专属于此类人群的相对明显的时期收视高峰;相对而言,高中和大学及以上文化程度的观众全年收视较为平缓,而后者的收视水平则相对偏低。

    3.全天收视走势

    (1)全天收视走势平稳,黄金时段收视萎缩加剧

    2016年全天收视走势沿袭一贯的趋势,与2015年基本保持一致。全天收视走势呈双峰型,分别分布在午间和晚间。全天收视最高峰时段出现在晚间黄金时段19:00~22:00,全天最高峰值出现在20:30左右,接近36%;收视次高峰时段出现在午间11:30~13:00时段,峰值出现在12:30,为13%。总体而言,2016年全天收视走势与观众的工作和生活习惯基本相符,且维持了一直以来的稳定性。2016年凌晨、午后和深夜部分时段收视水平较2015年均有不同程度提升,但这种提升不足以与晚间收视黄金时段的萎缩相抗衡,因此最终表现为2016年全年整体收视水平低于2015年。

    (2)观众全天收视走势区域特征明显

    中国幅员辽阔,区域差异巨大,长期以来不同区域的人群也形成了各自具有鲜明特色的生活和作息习惯,在对传统电视的收看上也表现出明显的地域差异。不同地区全天收视走势显示,东北、华北和华东等地理位置偏东的区域,日出时间相对较早,故观众每天收视行为开始的也早,东北地区在早间7:00左右就拥有了接近10%的收视率,相应地,这些地区日落时间也较早,因此晚间收视高峰开始时段也提前开始,早于其他地区,如东北地区每天从傍晚17:00左右开始收视就出现向上攀升的态势。相对而言,地理位置相对偏西的西北和西南地区晚间时段拥有相对较高的收视表现,西南地区晚间黄金时段的收视水平明显高于其他地区同时段的收视水平,西北地区则在深夜23:00之后时段创造了优于其他地区的收视表现;华南地区晚间收视黄金时段的收视水平明显低于其他地区。

    (3)女性观众收视水平整体高于男性,晚间黄金时段优势明显

    男、女观众全天收视走势趋同。女性观众全天大部分时段收视水平明显高于男性观众,主要集中表现在9:00~22:45时段,其中晚间收视黄金时段表现尤为突出,该时段主要是各电视频道的电视剧和各类综艺节目的播出时段,由此可见,女性观众对这些类别节目的收视热情远高于男性观众。

    (4)不同年龄段观众收视表现各有特点,与其年龄契合

    各年龄段观众全天收视走势基本趋同,不同年龄段人群收视走势又表现出各自与年龄相契合的收视特征。55岁及以上的老年人群拥有更多的闲暇时光且对时间有更多的自主支配权,因此决定了他们全天的收视水平明显高于其他年龄段观众,其中65岁及以上的老年人群在晚间收视黄金时段更是创下了高达60%以上的收视峰值,让其他年龄段观众望尘莫及。35~54岁观众群因白天多在工作岗位,因此白天的收视水平相对较低,但到晚间仍然拥有较为突出的收视高峰。34岁及以下的青年和少年儿童观众群受自身作息习惯或身份的限制,同时这类人群更容易受到新媒体新技术的吸引,一定程度上更偏好于使用其他介质,如电脑、手机和IPAD等来达到观看视频、获到资讯的目的,而不再局限于传统电视这种按部就班的收视行为,这些人群较多地游离于传统电视之外,因此整体收视水平偏低,尤其是晚间收视高峰时段与其他年龄段观众的差距更大,且收视高峰的下滑较其他年龄段人群也较为提前。

    (5)不同文化程度观众全天收视走势各具特色

    受教育程度不同,日常所思所想和所从事的工作必然存在差异,由此形成的日常生活作息习惯也必定有所不同,表现在对传统电视的收看上也是各具特色。不同文化程度观众全天收视走势显示,小学和初中学历观众全天收视水平较高,拥有明显高于其他教育程度观众的午间和晚间收视高峰;未受过正规教育的观众群体晚间收视峰值低于小学和初中学历观众,但收视高峰却提前于其他受教育程度观众出现,在20:00左右就达到了全天的收视顶峰,收视曲线的下滑也早于其他受教育程度观众,基本从21:00左右就开始出现;相比而言,高中和大学及以上学历人群的收视水平整体偏低,尤其是大学及以上学历人群晚间收视峰值远低于其他几类受教育程度人群,同时这两类人群在晚间出现的收视高峰时段整体后延,且跨度较大,在22:00之后的后晚间时段的收视水平明显高于低教育程度群体的收视水平。

    (6)周末白天收视水平明显高于工作日

    沿袭往年,2016年观众周末白天的收视水平明显优于工作日,主要集中在早间7:15之后时段,尤以8:15~18:15和21:15~23:45时段表现尤为明显,周末收视水平较工作日同时段收视水平均高出了1个百分点之上。

    四、频道竞争格局

    2016年,在融合共生的媒介生态中,传统电视面临着较大的压力和挑战。从全国129城市整体电视收视市场,到重点省、市收视市场,其竞争格局悄然生变。地面频道普遍遭遇政策红利过后的收视下滑,省级卫视则受限于电视剧两集连播的持续影响,在“920”时段竞争力继续下滑。唯有中央电视台频道实现逆势上扬,在整体市场和多个市场中份额获得提升。不仅如此,随着技术的发展,传统线性收视之外的收视不断增长,2016年成为多个市场的共性特点,对于传统电视来说,可能成为其未来寻求增量的新的突破口。

    1.中央电视台竞争力追平省级卫视,地面频道市场份额下滑明显

    2016年,在全国129城市电视收视市场,各级频道的竞争格局较2015年发生了显著变化。中央电视台市场份额止跌回升,并创下近年来的新高;省级卫视竞争力则遭遇连续下挫,被中央电视台追平,二者各占据三成的市场份额,与地面频道呈现“三分天下”的竞争格局。省级、市级地面频道在受惠于2015年的政策红利实现收视的短暂回升后,2016年受限于优质内容资源的匮乏,再次跌入下滑通道,两级频道的市场份额均较2015年下降了1.1个百分点,而其中市场体量更小的城市台,则面临更大的收视困境,收视前景不容乐观。值得关注的是,其他频道组近年来市场份额增长明显,已经由2014年的8.3%增至2016年的11.4%,反映出智能收视设备普及后,以点播和回看为代表的时移收视的市场增量。

    2. 中央电视台早间及上午优势明显,省级卫视发力下午及晚间时段,省级地面频道傍晚竞争力上涨

    从各级频道在全天不同时段的竞争力分布来看,在总体市场格局“三分天下”的大背景下,各级频道凭借自己特色的节目资源和受众影响力,在不同的时段形成了自身独特的竞争优势。中央电视台频道的优势时段主要分布在清晨、早间及整个上午时段,其在早间6:00~7:00之间的竞争力更强,市场份额最高超过45%;省级卫视则在下午13:30~17:30以及晚间19:45之后的时段竞争优势更为明显,但可以看出在2015年电视剧新政过后,省级卫视两集电视剧之后出现一个明显的收视回落,在“920”时段受到的冲击更为明显;相对于上星频道而言,地面频道傍晚的民生新闻时段仍然是其全天竞争力的制高点,省级地面频道在18:00~19:00这一时段的市场份额一度超越其他频道组,最高份额超过30%。

    3. 各级频道细分收视市场差异互补,省级卫视在年轻受众中竞争力更强

    2016年,在全国市场各细分受众的收视竞争中,从中央电视台、省级卫视到地面频道,其核心收视群体存在着一定的差异性和互补性。中央电视台继续在男性、中老年、中等学历、中等收入人员中保持着相对竞争优势,省级卫视则对女性、较低年龄层、学生观众更具吸引力,省市两级地面频道更受女性、中高年龄层、中等收入观众的青睐。

    在以性别为细分标准的收视市场上,男性观众对中央电视台的收视份额较所有观众平均水平高出2.3个百分点,女性观众对省级卫视的收视份额则较所有观众的平均水平高出2.1个百分点;省、市地面频道对女性观众更具吸引力,但在男、女观众中的竞争力差异不大。

    在以年龄为细分标准的收视市场上,中央电视台频道对55岁及以上的中老年观众,尤其是65岁及以上的老年观众的吸引力更强,该类观众对中央电视台频道的收视份额远高于4岁及以上观众的平均水平,其中65岁及以上观众的收视份额较平均水平高出8.9个百分点;省级卫视在4~44岁观众群体中的收视份额较所有观众平均水平更高,其中在4~14岁观众中影响力更强;省级非上星频道对45岁及以上的中老年收视群体较具影响力;市级频道则更受45~64岁观众的青睐;中国教育台在45~54岁中年观众中的收视份额高于所有观众平均水平。

    在以学历为细分标准的收视市场上,初高中学历收视群体对中央电视台的收视份额高于4岁及以上观众的平均水平;未受过正规教育和大学及以上学历的观众则对省级卫视的收视份额相对更高;省级非上星频道在初中学历观众中收视份额高于所有观众平均水平;市级频道更吸引小学及以下学历观众。

    在以职业为细分标准的收视市场上,以离退休人员为主体的无业观众和其他职业类别的观众对中央电视台频道的收视份额较高;而学生群体对省级卫视则表现出更高的收视份额,较4岁及以上所有观众对省级卫视的收视份额高出10.5个百分点;无业和其他职业类别观众对省级非上星频道收视份额更高;个体/私营企业人员和工人对市级频道的收视份额相对更高。在以收入为细分标准的收视市场上,个人月收入在1201~2600元收入的观众对中央电视台收视份额明显高于所有观众平均水平;而个人月收入在0~600元之间的低收入观众则对省级卫视的收视份额明显高于所有观众的平均水平;个人月收入在601~1200元之间的观众对省级非上星频道表现出较高的收视份额;个人月收入在1701~3500元之间的观众对市级频道的收视份额略高于所有观众的平均水平。

    4.中央电视台多个频道竞争力提升,省卫视一、二梯队频道基本稳定

    2016年,在全国整体市场的收视竞争中,中央电视台频道组实力提升,得益于多个央视频道的市场份额增长,其中,中央电视台四套、中央电视台三套、中央电视台八套、中央电视台五套市场份额均有不同幅度的上涨,尤以中央电视台四套进步最为明显,2016年以3.5%的市场份额排名第二位,较2015年的市场份额增长了近1个百分点。省级卫视排名前列的频道,湖南卫视竞争力下滑,市场份额较上年减少了1个百分点;上海东方卫视市场份额较2015年增长了0.6个百分点;其他卫视基本保持在与2015年相当的水平。


    五、节目竞争格局

    2016年全国电视收视市场节目竞争格局以稳定为主,电视剧、新闻/时事、综艺类节目依然稳居收视份额前三,其余各类节目收视份额变化不大。其中,电视剧和新闻/时事节目的收视份额小幅下滑,综艺类节目以0.7个百分点的增幅进一步稳固收视竞争力。在全国市场中,中央电视台继续维持着在多个细分节目市场中的领先地位,省级卫视则在综艺、电视剧、青少、生活服务类节目中拔得头筹。在几个重点地方市场中,四川、北京和广州的节目竞争格局整体趋稳,相比之下,上海市场节目竞争格局变化较多。

    1.全国市场节目竞争格局整体稳定,各类节目收视份额变化不大

    总观2016年全国电视收视市场,各类型节目收视份额稳中有变。由电视剧、新闻/时事和综艺类节目组成的第一梯队大幅领先优势不变,三类节目的收视份额分别为29.6%、13.8%、13.7%,合计高达 57.1%。与2015年相比,电视剧和新闻/时事两类节目的收视份额分别下降0.4和0.3个百分点,而综艺节目则获得0.7个百分点的增长。处于第二梯队的生活服务和专题类节目在2016年共获得14.0%的收视份额,分别比2015年下降0.6和0.1个百分点。青少、电影和体育三类节目在2016年合计取得了13.1%的收视份额,相比2015年,三类节目的收视份额均出现一定幅度的增长,其中青少和电影类节目的增幅分别为0.4和0.2个百分点,受奥运体育年影响,体育类节目收视份额增长了0.7个百分点,在各类节目中增幅最大。法制、财经、音乐、戏剧、教学和外语节目的收视份额依然较低且变化微弱。


    2015~2016年全国市场各类节目的收视份额(%)

    数据来源:CSM媒介研究

    2.中央电视台整体竞争优势明显,省级上星频道表现可圈可点

    在2016年全国不同类型节目市场的收视竞争中,中央电视台在多个节目类型中保持显著优势。音乐、体育和教学类节目是中央电视台领先优势最为突出的三类节目,收视份额均在70%以上。其中,中央电视台在音乐节目市场中的收视份额高达86.3%,在体育和教学节目市场,中央电视台的收视份额分别达72.0%和70.4%。与此同时,中央电视台在戏剧、电影和财经类节目市场也显示出强劲竞争力,收视份额均在60%~70%之间。在专题和法制类节目市场中,中央电视台分别获得55.0%和49.4%的收视份额,基本占据半壁江山。此外,在综艺和新闻/时事类节目市场中,中央电视台的实力不容小觑,收视份额均超30%,并在新闻/时事类节目市场领先其他各类频道。相比之下,在生活服务、电视剧和青少类节目市场,中央电视台的收视份额不高,竞争力相对较弱。

    2016年,省级上星频道在综艺、电视剧、青少和生活服务类节目市场的收视竞争中保持领先地位。其中,省级上星频道在青少节目市场的优势最为突出,收视份额高达55.4%,在电视剧和综艺类节目市场的收视份额均在40%~50%之间,居市场领先位置;在生活服务类节目市场,省级上星频道的竞争力也不容小觑,以35.0%的收视份额领跑市场。与此同时,省级上星频道在专题、音乐、新闻/时事、外语、电影和财经类节目市场中,收视份额均在10%~30%之间;而在戏剧、体育、教学和法制类节目市场,省级卫视的表现较弱,收视份额均不超10%。

    省级非上星频道在2016年全国市场的节目收视竞争中亦有所表现。在生活服务和外语类节目市场,省级非上星频道的收视份额均超过30%;在新闻/时事、体育、法制、电视剧和财经类节目市场,省级非上星频道的收视份额均在20%~30%之间,具备出一定的竞争力;与此同时,省级非上星频道在综艺、专题、戏剧、青少、教学和电影类节目市场中维持稳定态势,收视份额均保持在10%以上;相比之下,省级非上星频道在音乐类节目市场的竞争力较弱,收视份额仅为2.1%。

    市级频道在2016年节目市场中表现平平,在细分节目市场中均未占据领先地位。在新闻/时事、戏剧、外语、生活服务、电视剧和法制节目市场,市级频道收视竞争表现相对较好,收视份额均在10%~20%之间;而在综艺、专题、音乐、体育、青少、教学、电影和财经类节目市场,市级频道的收视份额均在10%以下,表现一般。

    2016年,其他频道在外语和教学类节目中竞争表现相对突出,收视份额分别达13.8%和5.1%,但在其余各节目市场的竞争力较弱,收视份额均未超过5%。

    3.类型节目满足观众差异化需求,不同观众收视倾向不同

    2016年全国电视节目市场,男性观众与女性观众在电视剧、电影、体育、生活服务、新闻/时事、专题和综艺类节目的收视差异较为明显,二者收视比重的差距均在0.8个百分点及以上。其中,男性观众对于电影、体育、新闻/时事和专题类节目的收视倾向更明显,而女性观众则更偏爱电视剧、生活服务和综艺类节目。但在财经、法制、教学、青少、外语、戏剧和音乐类节目上,两性观众的收视偏好差异不明显。


    根据不同年龄段观众对各类型节目的收视比重,4~14岁观众依然对青少类节目表现出高昂的收视热情,以23.5%的收视比重大幅领先其他年龄段观众;15~24岁观众对综艺节目更为青睐,收视比重明显高于其他年龄段观众;25~34岁观众对体育类节目的收视兴趣较高,4.2%的收视比重为各年龄段观众之首;35~44岁观众对电影节目的收视偏好明显,7.1%的收视比重远高于其他年龄段人群;较之其他年龄段人群,45~54岁的观众分配在音乐和专题类节目的关注度更高;55~64岁的观众对财经、法制和生活服务类节目的关注度较突出,分别以1.2%、1.9%和8.0%的收视比重位列各年龄段人群之首;65岁及以上的观众对多类节目均表现出较高的收视热情,在电视剧、戏剧、新闻/时事和法制类节目上的收视比重均处领先水平。综合来看,年轻观众更倾向收看电影、青少和综艺类节目,而中老年观众则在法制、生活服务、新闻/时事和专题类节目上表现出了更多的兴趣。电视剧获得了各年龄层观众的钟爱,而财经、教学、外语、戏剧以及音乐类节目在各个年龄段观众中的收视比重均处于较低水平。此外,观众对于法制和戏剧节目对老年人的吸引力更高,收视比重随着年龄的增长呈整体上升趋势。

    从受教育程度看,2016年不同观众群体对不同类型电视节目的收看也呈现出一定收视差异。具体而言,未受过正规教育的观众对于青少和戏剧类节目更加偏爱,分别以20.5%和0.7%的收视比重领先其他观众;小学学历观众在电视剧上的收视比重高达32.9%,居各教育程度人群之首;初中学历的观众倾注于电影、法制和音乐节目上的收视比重处于领先地位;高中学历观众则对新闻/时事和专题类节目表现出较为突出的收视兴趣,收视比重分别达14.7%和6.8%;大学及以上学历观众在多个节目类型中的收视比重领先,在财经、生活服务、体育和综艺节目上取得了榜首位置,在专题节目上与高中学历人群共享头名。整体来看,随着学历的升高,观众对财经、生活服务、体育、专题和综艺类节目的收视比重也随之增加,而对青少和戏剧类节目的收视比重则随之减小。

    从收入方面来看,不同个人月收入的观众对各类型节目的收视情况有所不同。个人月收入在0~600元的观众对于青少和音乐节目尤为青睐,以10.9%和1.1%的收视比重领先其他人群;个人月收入601~1 200元的观众则在电视剧和戏剧上表现出更高的收视热情,收视比重分别为34.7%和0.5%,位列各收入人群之首;个人月收入在1 201~1 700元之间的观众对法制类节目的收视比重略高于其他人群;个人月收入1 701~2 600元的观众则在新闻/时事类节目中体现了更高的关注度,收视比重为15.3%;个人月收入在2 601~3 500元的观众对于新闻/时事节目的关注度同样较高,以0.2个百分点的差距仅次于1 701~2 600元群体;个人月收入3 501~5 000元的观众以8.1%的收视比重成为最青睐生活服务节目的人群;个人月收入在5 001元及以上的人群收看财经、电影、体育、专题和综艺节目的比重均位列各人群之首。总体而言,不同收入水平的观众在收看法制、教学、外语、戏剧、音乐类节目上的比重差异并不大;而随着个人月收入水平的提高,观众对于财经、体育、专题节目的收视比重呈递增趋势,而对于音乐节目的收视比重则逐渐缩小。


    2016年全国电视节目收视市场中,不同职业观众对于各类型节目的收视偏好不尽相同。干部/管理人员对于多个类型的节目表现出了较强的收视兴趣,财经、体育和专题类节目的收视比重均领跑其他人群;个体/私营企业人员对电影、法制和音乐类节目尤为青睐,收视比重位居各职业人群首位;初级公务员对于生活服务类节目的收视偏好最为突出,8.1%的收视比重为各职业人群中的最高水平;工人群体对电视剧的收视热情较高,收视比重为31.2%;学生倾注于青少、综艺和电影类节目上的收视比重在各职业人群中占据首位;无业人群在法制和新闻/时事类节目上的收视比重分别为1.8%、15.3%,均居各类人群之首。此外,不同职业背景的观众在财经、法制、教学、外语、戏剧和音乐节目上的收视喜好并未呈现出明显差异,在这些类型节目市场中,各类群体的收视比重差距均未超过1个百分点。

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    六、电视广告投放与竞争格局

    根据央视市场研究(CTR)发布的广告监测数据,2016年中国整体广告市场同比下降0.6%,其中传统媒体广告投放额同比下降6.0%。2016年电视广告投放额为5538亿元人民币,同比2015年下降3.7%,广告时长减少4.4%;广播广告投放额同比上升2.1%,广告时长同比减少10.2%;报纸和杂志广告投放额继续断崖式下滑,同比分别下降38.7%和30.5%。

    2016年,药品类广告投放额同比大幅增长,成为广告投放额最大的行业。广告投放额排名前10位品牌中与健康相关的品牌占据半壁江山。中央级频道广告投放额上升,省会城市台下降幅度较大。

    2016年中央级频道广告投放额同比上涨3.5%,时长同比上涨11.4%;省级卫视广告投放额同比下降5.6%,时长同比下降11.3%;省级地面频道广告投放额同比下降0.7%,时长同比上升0.2%;省会城市台广告投放额同比下降19.0%,时长同比下降14.7%。在各级频道中,省会城市台广告投放额下降幅度最大。

    2016年省级卫视广告投放额排名前十位的频道:江苏卫视、湖北卫视、河南一套(卫视)、天津卫视、山东卫视、浙江卫视、云南一套(卫视频道)、福建东南电视台(卫视)、黑龙江电视台卫星频道、湖南电视台卫星频道。其中,湖北卫视、云南一套和河南一套二、三线卫视占据排名前三位,而长期排名靠前的湖南、江苏、浙江等一线卫视排名下滑,这可能与数据统计口径有关,只统计硬广告刊例价,广告投放额以媒体公开报价为统计标准,不含折扣。

    (中国广视索福瑞媒介研究)

新闻/时事节目的收视份额小幅下滑,综艺类节目以0.7个百分点的增幅进一步稳固收视竞争力。在全国市场中,中央电视台继续维持着在多个细分节目市场中的领先地位,省级卫视则在综艺、电视剧、青少、生活服务类节目中拔得头筹。在几个重点地方市场中,四川、北京和广州的节目竞争格局整体趋稳,相比之下,上海市场节目竞争格局变化较多。

    1.全国市场节目竞争格局整体稳定,各类节目收视份额变化不大

    总观2016年全国电视收视市场,各类型节目收视份额稳中有变。由电视剧、新闻/时事和综艺类节目组成的第一梯队大幅领先优势不变,三类节目的收视份额分别为29.6%、13.8%、13.7%,合计高达 57.1%。与2015年相比,电视剧和新闻/时事两类节目的收视份额分别下降0.4和0.3个百分点,而综艺节目则获得0.7个百分点的增长。处于第二梯队的生活服务和专题类节目在2016年共获得14.0%的收视份额,分别比2015年下降0.6和0.1个百分点。青少、电影和体育三类节目在2016年合计取得了13.1%的收视份额,相比2015年,三类节目的收视份额均出现一定幅度的增长,其中青少和电影类节目的增幅分别为0.4和0.2个百分点,受奥运体育年影响,体育类节目收视份额增长了0.7个百分点,在各类节目中增幅最大。法制、财经、音乐、戏剧、教学和外语节目的收视份额依然较低且变化微弱。

    2015~2016年全国市场各类节目的收视份额(%)

    数据来源:CSM媒介研究

    2.中央电视台整体竞争优势明显,省级上星频道表现可圈可点

    在2016年全国不同类型节目市场的收视竞争中,中央电视台在多个节目类型中保持显著优势。音乐、体育和教学类节目是中央电视台领先优势最为突出的三类节目,收视份额均在70%以上。其中,中央电视台在音乐节目市场中的收视份额高达86.3%,在体育和教学节目市场,中央电视台的收视份额分别达72.0%和70.4%。与此同时,中央电视台在戏剧、电影和财经类节目市场也显示出强劲竞争力,收视份额均在60%~70%之间。在专题和法制类节目市场中,中央电视台分别获得55.0%和49.4%的收视份额,基本占据半壁江山。此外,在综艺和新闻/时事类节目市场中,中央电视台的实力不容小觑,收视份额均超30%,并在新闻/时事类节目市场领先其他各类频道。相比之下,在生活服务、电视剧和青少类节目市场,中央电视台的收视份额不高,竞争力相对较弱。

    2016年,省级上星频道在综艺、电视剧、青少和生活服务类节目市场的收视竞争中保持领先地位。其中,省级上星频道在青少节目市场的优势最为突出,收视份额高达55.4%,在电视剧和综艺类节目市场的收视份额均在40%~50%之间,居市场领先位置;在生活服务类节目市场,省级上星频道的竞争力也不容小觑,以35.0%的收视份额领跑市场。与此同时,省级上星频道在专题、音乐、新闻/时事、外语、电影和财经类节目市场中,收视份额均在10%~30%之间;而在戏剧、体育、教学和法制类节目市场,省级卫视的表现较弱,收视份额均不超10%。

    省级非上星频道在2016年全国市场的节目收视竞争中亦有所表现。在生活服务和外语类节目市场,省级非上星频道的收视份额均超过30%;在新闻/时事、体育、法制、电视剧和财经类节目市场,省级非上星频道的收视份额均在20%~30%之间,具备出一定的竞争力;与此同时,省级非上星频道在综艺、专题、戏剧、青少、教学和电影类节目市场中维持稳定态势,收视份额均保持在10%以上;相比之下,省级非上星频道在音乐类节目市场的竞争力较弱,收视份额仅为2.1%。

    市级频道在2016年节目市场中表现平平,在细分节目市场中均未占据领先地位。在新闻/时事、戏剧、外语、生活服务、电视剧和法制节目市场,市级频道收视竞争表现相对较好,收视份额均在10%~20%之间;而在综艺、专题、音乐、体育、青少、教学、电影和财经类节目市场,市级频道的收视份额均在10%以下,表现一般。

    2016年,其他频道在外语和教学类节目中竞争表现相对突出,收视份额分别达13.8%和5.1%,但在其余各节目市场的竞争力较弱,收视份额均未超过5%。

    3.类型节目满足观众差异化需求,不同观众收视倾向不同

    2016年全国电视节目市场,男性观众与女性观众在电视剧、电影、体育、生活服务、新闻/时事、专题和综艺类节目的收视差异较为明显,二者收视比重的差距均在0.8个百分点及以上。其中,男性观众对于电影、体育、新闻/时事和专题类节目的收视倾向更明显,而女性观众则更偏爱电视剧、生活服务和综艺类节目。但在财经、法制、教学、青少、外语、戏剧和音乐类节目上,两性观众的收视偏好差异不明显。

    根据不同年龄段观众对各类型节目的收视比重,4~14岁观众依然对青少类节目表现出高昂的收视热情,以23.5%的收视比重大幅领先其他年龄段观众;15~24岁观众对综艺节目更为青睐,收视比重明显高于其他年龄段观众;25~34岁观众对体育类节目的收视兴趣较高,4.2%的收视比重为各年龄段观众之首;35~44岁观众对电影节目的收视偏好明显,7.1%的收视比重远高于其他年龄段人群;较之其他年龄段人群,45~54岁的观众分配在音乐和专题类节目的关注度更高;55~64岁的观众对财经、法制和生活服务类节目的关注度较突出,分别以1.2%、1.9%和8.0%的收视比重位列各年龄段人群之首;65岁及以上的观众对多类节目均表现出较高的收视热情,在电视剧、戏剧、新闻/时事和法制类节目上的收视比重均处领先水平。综合来看,年轻观众更倾向收看电影、青少和综艺类节目,而中老年观众则在法制、生活服务、新闻/时事和专题类节目上表现出了更多的兴趣。电视剧获得了各年龄层观众的钟爱,而财经、教学、外语、戏剧以及音乐类节目在各个年龄段观众中的收视比重均处于较低水平。此外,观众对于法制和戏剧节目对老年人的吸引力更高,收视比重随着年龄的增长呈整体上升趋势。

    从受教育程度看,2016年不同观众群体对不同类型电视节目的收看也呈现出一定收视差异。具体而言,未受过正规教育的观众对于青少和戏剧类节目更加偏爱,分别以20.5%和0.7%的收视比重领先其他观众;小学学历观众在电视剧上的收视比重高达32.9%,居各教育程度人群之首;初中学历的观众倾注于电影、法制和音乐节目上的收视比重处于领先地位;高中学历观众则对新闻/时事和专题类节目表现出较为突出的收视兴趣,收视比重分别达14.7%和6.8%;大学及以上学历观众在多个节目类型中的收视比重领先,在财经、生活服务、体育和综艺节目上取得了榜首位置,在专题节目上与高中学历人群共享头名。整体来看,随着学历的升高,观众对财经、生活服务、体育、专题和综艺类节目的收视比重也随之增加,而对青少和戏剧类节目的收视比重则随之减小。

    从收入方面来看,不同个人月收入的观众对各类型节目的收视情况有所不同。个人月收入在0~600元的观众对于青少和音乐节目尤为青睐,以10.9%和1.1%的收视比重领先其他人群;个人月收入601~1 200元的观众则在电视剧和戏剧上表现出更高的收视热情,收视比重分别为34.7%和0.5%,位列各收入人群之首;个人月收入在1 201~1 700元之间的观众对法制类节目的收视比重略高于其他人群;个人月收入1 701~2 600元的观众则在新闻/时事类节目中体现了更高的关注度,收视比重为15.3%;个人月收入在2 601~3 500元的观众对于新闻/时事节目的关注度同样较高,以0.2个百分点的差距仅次于1 701~2 600元群体;个人月收入3 501~5 000元的观众以8.1%的收视比重成为最青睐生活服务节目的人群;个人月收入在5 001元及以上的人群收看财经、电影、体育、专题和综艺节目的比重均位列各人群之首。总体而言,不同收入水平的观众在收看法制、教学、外语、戏剧、音乐类节目上的比重差异并不大;而随着个人月收入水平的提高,观众对于财经、体育、专题节目的收视比重呈递增趋势,而对于音乐节目的收视比重则逐渐缩小。

    2016年全国电视节目收视市场中,不同职业观众对于各类型节目的收视偏好不尽相同。干部/管理人员对于多个类型的节目表现出了较强的收视兴趣,财经、体育和专题类节目的收视比重均领跑其他人群;个体/私营企业人员对电影、法制和音乐类节目尤为青睐,收视比重位居各职业人群首位;初级公务员对于生活服务类节目的收视偏好最为突出,8.1%的收视比重为各职业人群中的最高水平;工人群体对电视剧的收视热情较高,收视比重为31.2%;学生倾注于青少、综艺和电影类节目上的收视比重在各职业人群中占据首位;无业人群在法制和新闻/时事类节目上的收视比重分别为1.8%、15.3%,均居各类人群之首。此外,不同职业背景的观众在财经、法制、教学、外语、戏剧和音乐节目上的收视喜好并未呈现出明显差异,在这些类型节目市场中,各类群体的收视比重差距均未超过1个百分点。

六、电视广告投放与竞争格局

    根据央视市场研究(CTR)发布的广告监测数据,2016年中国整体广告市场同比下降0.6%,其中传统媒体广告投放额同比下降6.0%。2016年电视广告投放额为5538亿元人民币,同比2015年下降3.7%,广告时长减少4.4%;广播广告投放额同比上升2.1%,广告时长同比减少10.2%;报纸和杂志广告投放额继续断崖式下滑,同比分别下降38.7%和30.5%。

    2016年,药品类广告投放额同比大幅增长,成为广告投放额最大的行业。广告投放额排名前10位品牌中与健康相关的品牌占据半壁江山。中央级频道广告投放额上升,省会城市台下降幅度较大。

    (5)小学及初中文化程度观众全年收视水平较高,且时期收视高峰凸显

    小学和初中文化程度观众全年收视优势尽显,明显高于其他文化程度观众的收视水平。又因为有大批学龄儿童聚集在此类人群中,所以该类人群的收视表现呈现出明显的时期特征,寒暑假和“十·一”黄金周期间收视水平有明显提升,拥有专属于此类人群的相对明显的时期收视高峰;相对而言,高中和大学及以上文化程度的观众全年收视较为平缓,而后者的收视水平则相对偏低。

    3.全天收视走势

    (1)全天收视走势平稳,黄金时段收视萎缩加剧

    2016年全天收视走势沿袭一贯的趋势,与2015年基本保持一致。全天收视走势呈双峰型,分别分布在午间和晚间。全天收视最高峰时段出现在晚间黄金时段19:00~22:00,全天最高峰值出现在20:30左右,接近36%;收视次高峰时段出现在午间11:30~13:00时段,峰值出现在12:30,为13%。总体而言,2016年全天收视走势与观众的工作和生活习惯基本相符,且维持了一直以来的稳定性。2016年凌晨、午后和深夜部分时段收视水平较2015年均有不同程度提升,但这种提升不足以与晚间收视黄金时段的萎缩相抗衡,因此最终表现为2016年全年整体收视水平低于2015年。

    (2)观众全天收视走势区域特征明显

    中国幅员辽阔,区域差异巨大,长期以来不同区域的人群也形成了各自具有鲜明特色的生活和作息习惯,在对传统电视的收看上也表现出明显的地域差异。不同地区全天收视走势显示,东北、华北和华东等地理位置偏东的区域,日出时间相对较早,故观众每天收视行为开始的也早,东北地区在早间7:00左右就拥有了接近10%的收视率,相应地,这些地区日落时间也较早,因此晚间收视高峰开始时段也提前开始,早于其他地区,如东北地区每天从傍晚17:00左右开始收视就出现向上攀升的态势。相对而言,地理位置相对偏西的西北和西南地区晚间时段拥有相对较高的收视表现,西南地区晚间黄金时段的收视水平明显高于其他地区同时段的收视水平,西北地区则在深夜23:00之后时段创造了优于其他地区的收视表现;华南地区晚间收视黄金时段的收视水平明显低于其他地区。

    (3)女性观众收视水平整体高于男性,晚间黄金时段优势明显

    男、女观众全天收视走势趋同。女性观众全天大部分时段收视水平明显高于男性观众,主要集中表现在9:00~22:45时段,其中晚间收视黄金时段表现尤为突出,该时段主要是各电视频道的电视剧和各类综艺节目的播出时段,由此可见,女性观众对这些类别节目的收视热情远高于男性观众。

    (4)不同年龄段观众收视表现各有特点,与其年龄契合

    各年龄段观众全天收视走势基本趋同,不同年龄段人群收视走势又表现出各自与年龄相契合的收视特征。55岁及以上的老年人群拥有更多的闲暇时光且对时间有更多的自主支配权,因此决定了他们全天的收视水平明显高于其他年龄段观众,其中65岁及以上的老年人群在晚间收视黄金时段更是创下了高达60%以上的收视峰值,让其他年龄段观众望尘莫及。35~54岁观众群因白天多在工作岗位,因此白天的收视水平相对较低,但到晚间仍然拥有较为突出的收视高峰。34岁及以下的青年和少年儿童观众群受自身作息习惯或身份的限制,同时这类人群更容易受到新媒体新技术的吸引,一定程度上更偏好于使用其他介质,如电脑、手机和IPAD等来达到观看视频、获到资讯的目的,而不再局限于传统电视这种按部就班的收视行为,这些人群较多地游离于传统电视之外,因此整体收视水平偏低,尤其是晚间收视高峰时段与其他年龄段观众的差距更大,且收视高峰的下滑较其他年龄段人群也较为提前。

    (5)不同文化程度观众全天收视走势各具特色

    受教育程度不同,日常所思所想和所从事的工作必然存在差异,由此形成的日常生活作息习惯也必定有所不同,表现在对传统电视的收看上也是各具特色。不同文化程度观众全天收视走势显示,小学和初中学历观众全天收视水平较高,拥有明显高于其他教育程度观众的午间和晚间收视高峰;未受过正规教育的观众群体晚间收视峰值低于小学和初中学历观众,但收视高峰却提前于其他受教育程度观众出现,在20:00左右就达到了全天的收视顶峰,收视曲线的下滑也早于其他受教育程度观众,基本从21:00左右就开始出现;相比而言,高中和大学及以上学历人群的收视水平整体偏低,尤其是大学及以上学历人群晚间收视峰值远低于其他几类受教育程度人群,同时这两类人群在晚间出现的收视高峰时段整体后延,且跨度较大,在22:00之后的后晚间时段的收视水平明显高于低教育程度群体的收视水平。

    (6)周末白天收视水平明显高于工作日

    沿袭往年,2016年观众周末白天的收视水平明显优于工作日,主要集中在早间7:15之后时段,尤以8:15~18:15和21:15~23:45时段表现尤为明显,周末收视水平较工作日同时段收视水平均高出了1个百分点之上。

四、频道竞争格局

    2016年,在融合共生的媒介生态中,传统电视面临着较大的压力和挑战。从全国129城市整体电视收视市场,到重点省、市收视市场,其竞争格局悄然生变。地面频道普遍遭遇政策红利过后的收视下滑,省级卫视则受限于电视剧两集连播的持续影响,在“920”时段竞争力继续下滑。唯有中央电视台频道实现逆势上扬,在整体市场和多个市场中份额获得提升。不仅如此,随着技术的发展,传统线性收视之外的收视不断增长,2016年成为多个市场的共性特点,对于传统电视来说,可能成为其未来寻求增量的新的突破口。

    1.中央电视台竞争力追平省级卫视,地面频道市场份额下滑明显

    2016年,在全国129城市电视收视市场,各级频道的竞争格局较2015年发生了显著变化。中央电视台市场份额止跌回升,并创下近年来的新高;省级卫视竞争力则遭遇连续下挫,被中央电视台追平,二者各占据三成的市场份额,与地面频道呈现“三分天下”的竞争格局。省级、市级地面频道在受惠于2015年的政策红利实现收视的短暂回升后,2016年受限于优质内容资源的匮乏,再次跌入下滑通道,两级频道的市场份额均较2015年下降了1.1个百分点,而其中市场体量更小的城市台,则面临更大的收视困境,收视前景不容乐观。值得关注的是,其他频道组近年来市场份额增长明显,已经由2014年的8.3%增至2016年的11.4%,反映出智能收视设备普及后,以点播和回看为代表的时移收视的市场增量。

    2. 中央电视台早间及上午优势明显,省级卫视发力下午及晚间时段,省级地面频道傍晚竞争力上涨

    从各级频道在全天不同时段的竞争力分布来看,在总体市场格局“三分天下”的大背景下,各级频道凭借自己特色的节目资源和受众影响力,在不同的时段形成了自身独特的竞争优势。中央电视台频道的优势时段主要分布在清晨、早间及整个上午时段,其在早间6:00~7:00之间的竞争力更强,市场份额最高超过45%;省级卫视则在下午13:30~17:30以及晚间19:45之后的时段竞争优势更为明显,但可以看出在2015年电视剧新政过后,省级卫视两集电视剧之后出现一个明显的收视回落,在“920”时段受到的冲击更为明显;相对于上星频道而言,地面频道傍晚的民生新闻时段仍然是其全天竞争力的制高点,省级地面频道在18:00~19:00这一时段的市场份额一度超越其他频道组,最高份额超过30%。

    3. 各级频道细分收视市场差异互补,省级卫视在年轻受众中竞争力更强

    2016年,在全国市场各细分受众的收视竞争中,从中央电视台、省级卫视到地面频道,其核心收视群体存在着一定的差异性和互补性。中央电视台继续在男性、中老年、中等学历、中等收入人员中保持着相对竞争优势,省级卫视则对女性、较低年龄层、学生观众更具吸引力,省市两级地面频道更受女性、中高年龄层、中等收入观众的青睐。

    在以性别为细分标准的收视市场上,男性观众对中央电视台的收视份额较所有观众平均水平高出2.3个百分点,女性观众对省级卫视的收视份额则较所有观众的平均水平高出2.1个百分点;省、市地面频道对女性观众更具吸引力,但在男、女观众中的竞争力差异不大。

    在以年龄为细分标准的收视市场上,中央电视台频道对55岁及以上的中老年观众,尤其是65岁及以上的老年观众的吸引力更强,该类观众对中央电视台频道的收视份额远高于4岁及以上观众的平均水平,其中65岁及以上观众的收视份额较平均水平高出8.9个百分点;省级卫视在4~44岁观众群体中的收视份额较所有观众平均水平更高,其中在4~14岁观众中影响力更强;省级非上星频道对45岁及以上的中老年收视群体较具影响力;市级频道则更受45~64岁观众的青睐;中国教育台在45~54岁中年观众中的收视份额高于所有观众平均水平。

    在以学历为细分标准的收视市场上,初高中学历收视群体对中央电视台的收视份额高于4岁及以上观众的平均水平;未受过正规教育和大学及以上学历的观众则对省级卫视的收视份额相对更高;省级非上星频道在初中学历观众中收视份额高于所有观众平均水平;市级频道更吸引小学及以下学历观众。

    在以职业为细分标准的收视市场上,以离退休人员为主体的无业观众和其他职业类别的观众对中央电视台频道的收视份额较高;而学生群体对省级卫视则表现出更高的收视份额,较4岁及以上所有观众对省级卫视的收视份额高出10.5个百分点;无业和其他职业类别观众对省级非上星频道收视份额更高;个体/私营企业人员和工人对市级频道的收视份额相对更高。在以收入为细分标准的收视市场上,个人月收入在1201~2600元收入的观众对中央电视台收视份额明显高于所有观众平均水平;而个人月收入在0~600元之间的低收入观众则对省级卫视的收视份额明显高于所有观众的平均水平;个人月收入在601~1200元之间的观众对省级非上星频道表现出较高的收视份额;个人月收入在1701~3500元之间的观众对市级频道的收视份额略高于所有观众的平均水平。

    4.中央电视台多个频道竞争力提升,省卫视一、二梯队频道基本稳定

    2016年,在全国整体市场的收视竞争中,中央电视台频道组实力提升,得益于多个央视频道的市场份额增长,其中,中央电视台四套、中央电视台三套、中央电视台八套、中央电视台五套市场份额均有不同幅度的上涨,尤以中央电视台四套进步最为明显,2016年以3.5%的市场份额排名第二位,较2015年的市场份额增长了近1个百分点。省级卫视排名前列的频道,湖南卫视竞争力下滑,市场份额较上年减少了1个百分点;上海东方卫视市场份额较2015年增长了0.6个百分点;其他卫视基本保持在与2015年相当的水平。

五、节目竞争格局

    2016年全国电视收视市场节目竞争格局以稳定为主,电视剧、新闻/时事、综艺类节目依然稳居收视份额前三,其余各类节目收视份额变化不大。其中,电视剧和新闻/时事节目的收视份额小幅下滑,综艺类节目以0.7个百分点的增幅进一步稳固收视竞争力。在全国市场中,中央电视台继续维持着在多个细分节目市场中的领先地位,省级卫视则在综艺、电视剧、青少、生活服务类节目中拔得头筹。在几个重点地方市场中,四川、北京和广州的节目竞争格局整体趋稳,相比之下,上海市场节目竞争格局变化较多。

    1.全国市场节目竞争格局整体稳定,各类节目收视份额变化不大

    总观2016年全国电视收视市场,各类型节目收视份额稳中有变。由电视剧、新闻/时事和综艺类节目组成的第一梯队大幅领先优势不变,三类节目的收视份额分别为29.6%、13.8%、13.7%,合计高达 57.1%。与2015年相比,电视剧和新闻/时事两类节目的收视份额分别下降0.4和0.3个百分点,而综艺节目则获得0.7个百分点的增长。处于第二梯队的生活服务和专题类节目在2016年共获得14.0%的收视份额,分别比2015年下降0.6和0.1个百分点。青少、电影和体育三类节目在2016年合计取得了13.1%的收视份额,相比2015年,三类节目的收视份额均出现一定幅度的增长,其中青少和电影类节目的增幅分别为0.4和0.2个百分点,受奥运体育年影响,体育类节目收视份额增长了0.7个百分点,在各类节目中增幅最大。法制、财经、音乐、戏剧、教学和外语节目的收视份额依然较低且变化微弱。

市观众,而25~54岁的中青年观众合计比例则低于城市同年龄段观众,55岁及以上的老年观众所占比例高于城市同年龄段的观众所占比例。总体而言乡村观众年龄构成呈现出两头相对较大、中间相对较小的特征,而城市观众年龄构成则恰恰相反,表现为中间相对较大、两头相对较小的特征。无论表现为何种特征,城乡观众主体受众群均为中青年群体。

    4. 中低学历人群是主体观众群,城市观众文化程度明显高于乡村观众

    从全国电视观众的文化程度构成来看,中低学历观众占据了绝对优势。所占比例位居前三位的依次为初中文化程度观众、小学文化程度观众和高中文化程度的观众,比例分别为35.6%、25.3%和18.6%,初中文化程度的观众占据了超过三分之一的比例,是比例最高的受众群;排在第四位的是大学及以上文化程度的观众,所占比例为10.9%,排在最后一位的是未受过正规教育的观众,只占据了9.6%的比例。由此可以看出,我国电视观众的一个重要特征是主体观众群学历不高。城乡观众的文化程度构成有各自鲜明的特色,总体而言城市观众的文化程度明显高于乡村观众,城市观众中高中及以上文化程度观众比例高达43.7%,乡村观众中该比例则仅为20.8%,不到城市观众此类人群比例的一半;城市观众中小学及以下文化程度观众所占比例为24.6%,而在乡村观众中该群体所占的比例则高达41.2%。

    5. 城乡观众职业构成差异明显,无业群体占据较大比例

    2016年全国观众整体职业构成显示,无业群体(包括离退休人员)在电视观众中占据了较大比例,为19.5%,位居第二位(第一位为其他职业人群);位列第三位的是学生,占16.5%的比例;排在第四位的个体/私营企业人员占到了13.6%的比例,然后依次为工人、初级公务员/雇员和干部/管理人员,分别占到了12.3%、10.3%和1.3%的比例。全国测量仪收视调查网中包括了对乡村的调查,农民/渔民/牧民等包含在其他类中,因此该群体占到了全国电视观众的26.5%,位居首位。分城乡来看,电视观众职业构成同中有异,无论是在城市还是在乡村,无业群体(包括离退休人员)均在电视观众中占据了较大的比例,其中在城市观众中该比例达到了23%,在所有职业类别中占比最大,在乡村观众中该群体所占比例也高达17.4%。城乡观众职业构成最大的差异体现在乡村拥有较高比例的农民群体,使得职业类别为“其他”的观众所占比例高达35.2%,远高于城市中该职业类别观众所占比例。城市观众中则是干部/管理人员和初级公务员/雇员所占的比例远高于乡村这两类人群所占的比例。

    6. 低收入观众所占比例较大,城市观众个人月收入水平普遍高于乡村观众

    从2016年全国观众整体个人月收入构成来看,个人月收入在0~300元的低收入群体所占比例最大,达38%,在城市该比例为31.2%,乡村则更高,达到了42.1%。在城市观众中,个人月收入在1 701元及以上的中高收入人群所占比例为56.4%,超过半数,乡村观众中该比例则仅为31.7%,不足三分之一,较城市中该收入人群所占比例少了24.7个百分点。总体而言,城市观众中中高收入人群所占比例明显高于乡村中该类人群所占的比例,乡村中低收入人群所占比例更大,城市观众个人月收入水平普遍高于乡村观众。

三、观众收视行为

    2016年全国电视观众人均收视时长低于2015年,跌势持续。凌晨、午后和深夜部分时段收视水平较2015年有不同程度提升,但这种提升不足以与晚间黄金时段的收视萎缩相抗衡,因此全年整体收视表现平平,较2015年有较为明显的回落。

    1.人均收视时间

    (1)2016年全国电视观众人均每日收视时间为152分钟,跌势持续

    2001年以来,我国电视观众人均收视时长呈波动下行的发展态势。2005年和2006年,得益于各级电视台在新闻和综艺等节目形态上的大力创新和集中发力,以及世界杯等特殊事件的推动,观众人均收视时间曾一度回升;到2007年,由于观众对选秀和民生新闻等新节目形态产生“审美疲劳”,以及缺乏特殊重大事件的支撑,观众人均收视时长出现下滑;2008年和2009年,由于北京奥运会的举办、国庆六十周年等一系列重大事件的发生,观众的注意力被重新拉回电视,人均每日收视时长又略有回升;从2010年开始,全国电视观众人均每日收视时长基本呈现持续下滑的态势,虽有2012年的短暂回升,但仍难掩其发展“颓势”。尤其是近几年,受新媒体、新技术和移动互联网进一步发展的影响,受众对媒体的接收方式发生了较大变化,碎片化、个性化、随时随地的收看行为,正在慢慢地蚕食人们收看电视的时间。在经历了2013年至2015年的持续下滑之后,2016年延续这种跌势,人均每日收视时长为152分钟,为历年来最低。

    2001~2016年全国样本市(县)电视观众人均每日收视时间(分钟)

    数据来源:CSM媒介研究

    注:2009年以前的数据包含有样本城市和样本县,从2009年起全部为样本城市。

    (2)除西南以外六大行政区2016年观众人均每日收视时长较2015年均有不同程度下滑

    2016年,除西南地区外,其他六大行政区的人均日收视时长较2015年均有不同程度下滑。华中地区的人均每日收视时长下降最多,从2015年的161分钟下降到了2016年的153分钟,下降达8分钟;其次是东北、华北和华东地区,2016年人均收视时长较2015年均减少了6分钟;最后是西北和华南地区,2016年人均收视时长较2015年均减少了3分钟。七大行政区中唯有西南一个地区逆势上扬,2016年人均收视时长较2015年增加了5分钟。

    2016年电视观众人均每日收视时间的区域差异

    数据来源:CSM媒介研究

    (3)人均收视时长女性观众多于男性观众,较2015年均有下滑

    CSM媒介研究调查数据显示,2016年女性观众人均每日收视时长为156分钟,男性观众为149分钟,女性观众人均每日收视时长较男性观众多7分钟。从2001年开始的16年数据显示,女性观众收看电视时间长于男性观众是一个规律性现象。同时我们也可以发现,无论是女性观众还是男性观众,2016年人均收视时长较2015年均有不同程度下滑。

    (4)老年观众仍是传统电视的忠实拥趸,中青年观众游离于传统电视之外的趋势加剧

    随着互联网、新媒体的进一步发展,受众收视更为碎片化和个性化,分到传统电视上的时间也不可避免地出现了下滑。从目前来看,老年人仍是传统电视的忠实拥趸,中青年人群对传统电视的注意力则进一步游离。

    2016年,65岁及以上人群的人均日收视时长为281分钟,比2015年增加了3分钟,该类人群的人均日收视时长保持了连续四年持续增长的态势;55~64岁人群的人均日收视时长略有波动,2016年较2015年减少了3分钟;35~44岁和45~54岁人群2016年的人均日收视时长分别为124和194分钟,继续呈现出下滑的态势,尤以35~44岁人群为甚,人均日收视时长较2015年减少了10分钟;4~14岁、15~24岁和25~34岁人群2016年的人均日收视时长分别为124分钟、83分钟和103分钟,远低于中老年人群的人均日收视时长,并且也呈现出连续四年持续下滑的态势;尤其是25~34岁人群,人均日收视时长由2013年的119分钟下降至2016年的103分钟,下降了16分钟,15~24岁人群的人均日收视时长也从2013年的95分钟减少至2016年的83分钟,减少了12分钟,这两类人群的下滑幅度均较大。青少年人群是互联网和手机的“原住民”,对传统电视的依赖度天然就很低;从发展趋势来看,受新技术和新媒体发展的影响,中年人群进一步游离于传统电视以外的趋势也在蔓延,这从35~44岁人群2016年人均日收视时长较2015年有10分钟的减少可见一斑。

    (5)中低学历观众人均收视时间较长,大学及以上学历观众人均收视时间短

    中低学历人群对传统电视仍然情有独钟。2016年,小学学历人群的人均日收视时长为180分钟,仍位居各学历人群之首,但终止了之前逐年递增的态势,2016年较2015年和2014年分别出现了4分钟和1分钟的下滑,但仍然高于2013年水平;初中学历人群人均日收视时长为173分钟,位居次席;两者的收视时长均远高于其他学历人群的收视时长。然后依次为未受过正规教育和高中学历人群,2016年人均日收视时长分别为154分钟和150分钟,其中未受过正规教育人群的人均日收视时长一改跌势,2016年较2015年有了2分钟的回升。大学及以上学历人群人均每日收看电视的时间最短,为118分钟,且从2013年以来呈现逐年下滑之势。整体而言,初中及以上受教育程度的观众花费在收看传统电视上的时间与学历成反比,学历越高,花费在看电视上的时间越短。

    2.全年收视走势

    (1)2016年整体收视较2015年回落,春节前后和暑期收视水平有明显回升

    2016年全年收视表现较为平淡,受新媒体、新技术发展的影响,人们的收看行为进一步碎片化和个性化,表现在收视上就是整体收视水平较2015年下滑,尤其在下半年这种下滑表现尤为明显。春节前后出现了一个收视小高峰,峰值达到了12.97%,略高于2015年12.76%的水平。此外暑假期间收视表现也优于2015年同期收视表现,国庆期间收视表现平平。

    (2)北方收视水平明显高于南方,西南地区收视异军突起

    受气候影响,北方冬季时间较长,户外温度较低,相应地人们的室外活动减少,因此更趋向在家看电视,因此东北、华北和西北地区在全年各个时期的收视水平普遍高于华东、华南和华中地区,这种优势更多体现在“五一”之前和“十一”之后。值得关注的是西南地区从3月底开始一直持续至10月底,收视水平异军突起,位居七大行政区之首。

    (3)女性观众全年不同时期收视水平普遍高于男性观众

    2016年,男女观众全年收视走势基本趋同,相比女性,男性观众对传统电视的关注度较低,女性观众全年不同时期收视水平普遍高于男性观众。

    (4)中老年观众不同时期收视相对平稳,青少年群体收视时期特征凸显

    45岁及以上中老年人群全年各个时期收视水平均明显优于年轻观众,且全年波动较小,较为平稳;35~44岁和25~34岁人群收视水平位居中游,且全年各时期较为稳定;24岁及以下的青少年群体大多数时期的收视水平均相对较低,但时期特征较为凸显,逢寒暑假及“十一”黄金周期间,此类人群就会表现出较为明显的收视高潮,该特征在4~14岁小观众群体中表现的尤为突出。

    (5)小学及初中文化程度观众全年收视水平较高,且时期收视高峰凸显

    小学和初中文化程度观众全年收视优势尽显,明显高于其他文化程度观众的收视水平。又因为有大批学龄儿童聚集在此类人群中,所以该类人群的收视表现呈现出明显的时期特征,寒暑假和“十·一”黄金周期间收视水平有明显提升,拥有专属于此类人群的相对明显的时期收视高峰;相对而言,高中和大学及以上文化程度的观众全年收视较为平缓,而后者的收视水平则相对偏低。

    3.全天收视走势

    (1)全天收视走势平稳,黄金时段收视萎缩加剧

    2016年全天收视走势沿袭一贯的趋势,与2015年基本保持一致。全天收视走势呈双峰型,分别分布在午间和晚间。全天收视最高峰时段出现在晚间黄金时段19:00~22:00,全天最高峰值出现在20:30左右,接近36%;收视次高峰时段出现在午间11:30~13:00时段,峰值出现在12:30,为13%。总体而言,2016年全天收视走势与观众的工作和生活习惯基本相符,且维持了一直以来的稳定性。2016年凌晨、午后和深夜部分时段收视水平较2015年均有不同程度提升,但这种提升不足以与晚间收视黄金时段的萎缩相抗衡,因此最终表现为2016年全年整体收视水平低于2015年。

    (2)观众全天收视走势区域特征明显

    中国幅员辽阔,区域差异巨大,长期以来不同区域的人群也形成了各自具有鲜明特色的生活和作息习惯,在对传统电视的收看上也表现出明显的地域差异。不同地区全天收视走势显示,东北、华北和华东等地理位置偏东的区域,日出时间相对较早,故观众每天收视行为开始的也早,东北地区在早间7:00左右就拥有了接近10%的收视率,相应地,这些地区日落时间也较早,因此晚间收视高峰开始时段也提前开始,早于其他地区,如东北地区每天从傍晚17:00左右开始收视就出现向上攀升的态势。相对而言,地理位置相对偏西的西北和西南地区晚间时段拥有相对较高的收视表现,西南地区晚间黄金时段的收视水平明显高于其他地区同时段的收视水平,西北地区则在深夜23:00之后时段创造了优于其他地区的收视表现;华南地区晚间收视黄金时段的收视水平明显低于其他地区。

    (3)女性观众收视水平整体高于男性,晚间黄金时段优势明显

    男、女观众全天收视走势趋同。女性观众全天大部分时段收视水平明显高于男性观众,主要集中表现在9:00~22:45时段,其中晚间收视黄金时段表现尤为突出,该时段主要是各电视频道的电视剧和各类综艺节目的播出时段,由此可见,女性观众对这些类别节目的收视热情远高于男性观众。

基础研究数据,全国城乡居民家庭可以接收到的电视频道数量逐年增加,2016年全国平均每户可以接收75.2个电视频道,比2015年的67.7增加7.5个。2016年城市居民家庭平均每户可以接收到83.7个频道,比上年增加6.5个;农村居民家庭平均可以接收69.2个频道,比上年增加了8.1个。从分地区的情况来看,2016年平均每户可接收到的电视频道数量最多的是华北地区和东北地区,分别为84.8和84.4个频道,而接收频道较少的有西北、华中和华南地区,平均每户可接收到的电视频道数分别为70.2、67.4和65.8个。

    4.有线接收也已成为农村居民家庭接收电视信号的主要方式,可接收数字电视、IPTV的家庭比例继续增长。

    根据2016年CSM媒介研究全国收视调查网基础研究数据,全国电视家庭户中,有线电视用户普及率为82.2%,比上年增长8.2个百分点;其中城市为88.9%,比上年增长4.4个百分点,有线接收方式已经是绝大多数城市居民家庭接收电视节目的方式;有线电视用户普及率在农村为77.4%,与上年相比大幅增长11.0个百分点,有线接收方式也已经成为农村居民家庭接收电视信号的主要方式。在有线接收方式中,通过省、市(县)有线网接收电视信号的家庭户比例全国为51.8%,其中在城市,有65.7%的家庭接入了省、市(县)有线网;在农村,通过省、市(县)有线网收看电视节目家庭的比例为42.0%。

    从各大行政区的情况来看,有线电视普及率最高的是东北地区,达到92.1%,其他比较高的地区还有西北、华东、华南、和西南地区,有线电视普及率均超过80%,其中西北88.8%,华东85.6%,华南82.9%,西南81.5%。华北有线户比例较低,为76.7%,华中地区最低,仅为70.8%。华中和华北地区通过非有线方式收看卫视频道的比例较大,都在20%以上或者接近20%,其中华中26.9%,华北19.7%,东北地区通过非有线方式收看卫视频道的比例较小,仅为4.0 %。无线用户的比例在华中、华南和华东地区相对较高,均在4%以上,其中华中地区4.2%,华南地区4.1%,华东地区4.0%。

    CSM媒介研究全国收视调查网基础研究数据表明,近年来我国电视家庭中可接收数字电视或IPTV的比例稳步增长,2016年该比例已达59.3%,比2015年增长6.1个百分点;其中在城市为71.5%,比2015年增长3.9个百分点;在农村为50.7%,比2015年增长7.4个百分点。从不同地区来看,全国七大行政区中可接收数字电视或IPTV的电视家庭比例有一定差异,在华东和东北地区,其比例都在60%以上,华东地区更是高达70.6%;华北、华南、西北和西南地区,该比例在51%到56%之间;而在华中地区则比例较低,仅有44.3%的电视家庭可接收数字电视或IPTV。

    5.85.2%的城市家庭和81.0%的农村家庭可收看到卫视节目

    2016年全国收视调查网基础研究数据表明,2016年全国可接收卫视频道的家庭比例达82.7%;其中在城市,85.2%的电视家庭可以收看到卫星电视节目;在农村,电视家庭中能够收看到卫视节目的比例达到了81.0%。从不同地区来看,全国七大行政区之间能收看到卫星电视节目的电视家庭比例有一定的差异,最高的华北地区高达84.9%,华中地区也达84.8%,最低的西南和华南地区分别为79.3%和79.2%,其他地区该比例在79.8%到84.6%之间不等。

    6. 中央电视台继续保持其全国覆盖优势,省级卫视在本地区的覆盖优势较大

    CSM媒介研究2016年全国收视调查网基础研究数据显示,在全国覆盖率排名前十位的频道中,中央电视台频道有8个,与2015年中央电视台频道入围覆盖率排名前十位的5个频道相比,数量有所上升;而进入覆盖率排名前20的频道中,中央电视台频道有9个,与上年持平。2016中央电视台七套排名第一位,覆盖率达93.2%,与2015年相比覆盖率维持稳定;中央电视台综合频道排名由上年的第三位上升到第二位,覆盖率由上年的91.3%轻微上升到91.5%;中央电视台二套、中央电视台新闻频道、中央电视台少儿频道、中央电视台十套、中央电视台十二套、中央电视台四套、中央电视台十一套的覆盖率也都在88%以上。在省级卫视频道中,湖南卫视和浙江卫视的覆盖率最高,分别为90.1%和89.0%,排名分别居于第五和第八位。与2015年相比,湖南卫视排名下跌了3位,而浙江卫视排名则上升了1位。除了排名前十位的8个中央电视台频道和2个省级卫视频道外,进入覆盖率排名前20位的频道还包括北京、安徽、山东、江苏、贵州、四川、天津、上海东方和江西这9个省级卫视频道。2016年覆盖排名前20名频道的覆盖率都在86%以上。

    在城市地区,覆盖率排名前十位的频道中,中央电视台频道有7个,包括中央电视台综合频道、中央电视台七套、中央电视台新闻频道、中央电视台二套、中央电视台少儿频道、中央电视台四套和中央电视台十套,其中中央电视台综合频道排第一位,覆盖率达94.3%;另外中央电视台十二套和中央电视台十一套也进入覆盖率排名前20位。在城市地区,2016年有11个省级卫视频道进入覆盖率排名前20位,其中湖南、浙江和江苏这3个省级卫视频道在城市地区排名靠前,位居覆盖率排名表的第五、第八和第九位。另外,安徽卫视、贵州卫视、中央电视台十一套、北京卫视、山东卫视、四川卫视、天津卫视、广东卫视和上海东方卫视也进入了覆盖排名前20位,分别排在第11到20位之间。

    与往年一样,2016年卫视频道在农村地区的覆盖率整体上要比在城市地区低。从排名前20位的频道来看,在农村地区,2016年排名最后一位频道的覆盖率是85.8%,高于上年的78.1%,但低于2016年城市地区的87.8%。中央电视台频道的覆盖在农村地区同样有着绝对的强势地位,在覆盖率排名前20位的频道中,中央电视台频道有9个,在覆盖率排名前十位的频道中,中央电视台频道也有7个,其中中央电视台七套、中央电视台二套和中央电视台新闻频道位列前三甲。农村地区进入覆盖率排名前20位的省级卫视频道与城市地区一样,达到11个;从频道排名来看,湖南卫视、浙江卫视和北京卫视在农村地区的覆盖率进入前十位,山东卫视、安徽卫视、江苏卫视、四川卫视、贵州卫视、天津卫视、江西卫视和上海东方卫视也进入了排名的前20位。

    CSM媒介研究2016年全国收视调查网基础研究数据表明,在各大行政区覆盖率排名前20位的频道中,中央电视台频道在华东地区有10个,在华中地区有10个,在东北地区有9个,在华南地区有9个,在华北地区有8个,在西北地区有7个,而在西南地区只有6个。各省级卫视的覆盖率排名在不同地区差异很大,湖南卫视在各地区的覆盖表现都很强势,其他省级卫视则是在本地区的覆盖排名优势较大。如在东北地区,辽宁卫视排在第四位,黑龙江卫视排在第六位,吉林卫视也排在第18位;北京卫视和天津卫视在华北地区分别排在第二和第五位,山西卫视和河北卫视也位列第18和第19位;山东卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视和上海东方卫视在华东地区都进入了前20位,山东卫视和安徽卫视更是并列第三位;广东卫视在华南地区覆盖率排名则进入前三甲;湖南卫视在华中地区覆盖率排名第二,河南卫视和湖北卫视在华中地区分别排在第14和第19位;陕西卫视在西北地区排名第八位;贵州卫视则在西南地区覆盖率排名第一位,四川卫视排名第六位,重庆卫视排名第11位。

二、电视观众特征

    2016年,全国电视观众规模达12.84亿人,较2015年略有增加;电视观众性别结构仍保持稳定,与人口性别构成趋同;中青年为主体受众群,城乡观众年龄构成各有特色;中低学历人群是主体观众群,城市观众文化程度明显高于乡村;城乡观众职业构成差异明显,无业群体(包括离退休人员)占据较大比例;低收入观众所占比例较大,城市观众个人月收入水平普遍高于乡村观众。

    1.全国电视观众规模达12.84亿人,较2015年略有增加

    全国电视观众规模连续多年呈现增长态势。但由于受到新媒体的冲击及其他因素的影响,受众使用的媒介工具发生了较大变化,电视观众规模在2013年首次出现了下滑,然后从2014年开始又略有回升,2015年全国电视观众规模较2014年略有增加,2016年继续延续此态势,全国电视观众规模较2015年略有增长。CSM媒介研究全国测量仪收视调查网2016年基础研究数据显示,2016年中国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到12.84亿人,占全国4岁及以上人口的97.8%。与2015年相比,2016年中国电视观众规模增加了109.8万人,增幅为0.09%。但值得注意的是,2015年电视观众规模虽有上升,但在全国4岁及以上人口中所占比例却是下降的,较2015年下降了0.6个百分点。

    2. 电视观众性别结构仍保持稳定,与人口性别构成趋同

    CSM媒介研究2016年全国测量仪收视调查网电视观众数据显示,男性观众比例为51.0%,女性观众比例为49.0%,与2015年CSM媒介研究的调查数据相同,说明我国电视观众的性别结构基本保持稳定。同时,这一性别结构也与中国内地人口的性别构成差别很小,《中国统计年鉴(2016)》数据显示,2015年全国男性人口占总人口的51.2%,女性人口占48.8%。城乡电视观众的性别构成与全国整体观众的性别构成基本保持一致,在城市观众中,男性群体所占比例为51.2%,女性群体所占比例为48.8%;在乡村,男女观众所占的比例则分别为51.0%和49.0%。

    3. 中青年为主体观众群,城乡观众年龄构成各有特色

    2016年全国电视观众整体构成显示,35~44岁和15~24岁这两个群体在所有电视观众中所占的比例居前两位,分别为19.1%和17.7%,二者之和占据了超过了三分之一的份额;25~34岁和45~54岁观众群所占的比例分列第三和第四位,分别达到了15.6%和14.5%,二者相加占据了超过30%的份额;4~14岁、55~64岁和65岁及以上的观众群体所占比例相对较小,依次分别为12.6%、11.1%和9.4%。比较城乡观众的年龄构成可以看出,乡村观众中4~24岁青少年观众的合计比例高于同年龄段城市观众,而25~54岁的中青年观众合计比例则低于城市同年龄段观众,55岁及以上的老年观众所占比例高于城市同年龄段的观众所占比例。总体而言乡村观众年龄构成呈现出两头相对较大、中间相对较小的特征,而城市观众年龄构成则恰恰相反,表现为中间相对较大、两头相对较小的特征。无论表现为何种特征,城乡观众主体受众群均为中青年群体。

    4. 中低学历人群是主体观众群,城市观众文化程度明显高于乡村观众

    从全国电视观众的文化程度构成来看,中低学历观众占据了绝对优势。所占比例位居前三位的依次为初中文化程度观众、小学文化程度观众和高中文化程度的观众,比例分别为35.6%、25.3%和18.6%,初中文化程度的观众占据了超过三分之一的比例,是比例最高的受众群;排在第四位的是大学及以上文化程度的观众,所占比例为10.9%,排在最后一位的是未受过正规教育的观众,只占据了9.6%的比例。由此可以看出,我国电视观众的一个重要特征是主体观众群学历不高。城乡观众的文化程度构成有各自鲜明的特色,总体而言城市观众的文化程度明显高于乡村观众,城市观众中高中及以上文化程度观众比例高达43.7%,乡村观众中该比例则仅为20.8%,不到城市观众此类人群比例的一半;城市观众中小学及以下文化程度观众所占比例为24.6%,而在乡村观众中该群体所占的比例则高达41.2%。

    5. 城乡观众职业构成差异明显,无业群体占据较大比例

    2016年全国观众整体职业构成显示,无业群体(包括离退休人员)在电视观众中占据了较大比例,为19.5%,位居第二位(第一位为其他职业人群);位列第三位的是学生,占16.5%的比例;排在第四位的个体/私营企业人员占到了13.6%的比例,然后依次为工人、初级公务员/雇员和干部/管理人员,分别占到了12.3%、10.3%和1.3%的比例。全国测量仪收视调查网中包括了对乡村的调查,农民/渔民/牧民等包含在其他类中,因此该群体占到了全国电视观众的26.5%,位居首位。分城乡来看,电视观众职业构成同中有异,无论是在城市还是在乡村,无业群体(包括离退休人员)均在电视观众中占据了较大的比例,其中在城市观众中该比例达到了23%,在所有职业类别中占比最大,在乡村观众中该群体所占比例也高达17.4%。城乡观众职业构成最大的差异体现在乡村拥有较高比例的农民群体,使得职业类别为“其他”的观众所占比例高达35.2%,远高于城市中该职业类别观众所占比例。城市观众中则是干部/管理人员和初级公务员/雇员所占的比例远高于乡村这两类人群所占的比例。

    6. 低收入观众所占比例较大,城市观众个人月收入水平普遍高于乡村观众

    从2016年全国观众整体个人月收入构成来看,个人月收入在0~300元的低收入群体所占比例最大,达38%,在城市该比例为31.2%,乡村则更高,达到了42.1%。在城市观众中,个人月收入在1 701元及以上的中高收入人群所占比例为56.4%,超过半数,乡村观众中该比例则仅为31.7%,不足三分之一,较城市中该收入人群所占比例少了24.7个百分点。总体而言,城市观众中中高收入人群所占比例明显高于乡村中该类人群所占的比例,乡村中低收入人群所占比例更大,城市观众个人月收入水平普遍高于乡村观众。

中国电视收视报告

一、收视环境

    2016年,我国电视业大力宣传阐释党中央治国理政的新理念、新思想、新战略,聚焦中国梦、“四个全面”战略布局、供给侧结构性改革、社会主义核心价值观、中华民族优秀传统文化等主题,围绕十八届六中全会、全国两会、G20杭州峰会、庆祝建党95周年、纪念长征胜利80周年等重要会议、重大活动和重要时间节点,全方位、多层次、多媒体开展宣传报道。

    2016年,我国电视业走出去取得新进展,依托重点项目和活动,促进优秀产品对外传播,加强构建国际传播体系,打造国际一流媒体,中央电视台国际频道海外累计用户近4亿,中国国际电视台(中国环球电视网)正式开播,国际传播能力进一步提升。

    1.全国共有电视台187座,广播电视台2 269座,教育电视台42座

    根据统计,截至2016年底,全国共批准设立电视台187座,广播电视台2 269座,教育电视台42座。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台,每个省、自治区、直辖市,每个地级及以上城市至少有一座电视台或广播电视台。全国有线电视网络达478万公里,全国电视人口综合覆盖率为98.88%。全国有线广播电视用户数为22 829.53万户,数字电视用户数为20 157.24万户,付费数字电视用户数为5 817.15万户。2016年全年制作的电视节目时间为7 820 295.82小时,全年公共电视节目播出时间为179 24 388小时。

    2.家庭电视机拥有率达97.0%,拥有二台及以上电视机家庭的比例为27.3%

    2016年CSM媒介研究全国收视调查网基础研究数据显示,我国居民家庭电视机拥有率达97.0%,拥有二台及以上电视机家庭的比例达27.3%,平均每百户居民家庭的电视机拥有量达132.1台。其中,城市居民家庭的电视机拥有率为95.8%,农村居民家庭的电视机拥有率为97.9%;拥有二台及以上电视机的家庭比例在城市为24.2%,在农村为29.5%;平均百户电视机拥有量在城市为127.4台,在农村为135.5台。

    从各大行政区来看,电视机拥有情况在全国存在显著的地域差异。拥有二台及以上电视机的居民家庭比例,华东地区最高,达38.3%,东北最低,仅为14.1%。百户电视机拥有量也是华东地区最高,达150.1台,而东北地区最低,只有111.5台;华中地区为131.2台,西南地区为129.5台,华北地区为124.5台,华南地区为119.1台,西北地区为116.0台。

    2016年彩色电视机在我国居民家庭中已处于绝对主导地位,在电视家庭户中,全国彩色电视机的家庭拥有率达到了99.9%。从不同区域来看,2016年各大行政区居民家庭的彩色电视机拥有率差别不大,均在99.9%及以上。

    2016年我国城乡居民家庭电视机更新换代速度进一步加快,由原来的CRT电视机、传统的背投电视机,向液晶电视机等平板电视机升级。平板电视逐渐取代传统意义的普通彩电成为居民家庭的主流机型,平板电视的普及率在2016年全国居民家庭户中已经达到61.9%,比2015年的53.9%提高了8.0个百分点。分城乡来看,2016年城市居民家庭拥有平板电视机的比例已达70.1%,比2015年的62.8%增长了7.3个百分点;农村居民家庭拥有平板电视机的比例也达到56.2%,比2015年的47.7%提高了8.5个百分点。分地区来看,各地区除西北和华中以外平板电视机的普及率都在60%以上,华东和华南地区最高,分别达到65.3%和64.8%;普及率较低的地区是西北地区,平板电视机的普及率为53.5%。自从2012年智能电视走进大众视野,几年内在城乡之间迅速渗透,拥有率逐渐攀升。2016年全国居民家庭智能电视机拥有率达11.8%,其中城市为12.6%,农村为11.2%,城乡差别并不很大。分地区来看,华中地区家庭智能电视机拥有率最高,达18.6%,华南地区这一比例也达到13.8%;家庭拥有智能电视机的比例在东北和西北地区较低,只有7.8%。

    3.城乡居民家庭平均每户可以收看到75.2个频道

    随着有线电视数字化建设全面展开,越来越多的有线电视网整体平移,使城乡居民家庭能够收看到的电视频道数量增加。根据CSM媒介研究历年全国收视调查网基础研究数据,全国城乡居民家庭可以接收到的电视频道数量逐年增加,2016年全国平均每户可以接收75.2个电视频道,比2015年的67.7增加7.5个。2016年城市居民家庭平均每户可以接收到83.7个频道,比上年增加6.5个;农村居民家庭平均可以接收69.2个频道,比上年增加了8.1个。从分地区的情况来看,2016年平均每户可接收到的电视频道数量最多的是华北地区和东北地区,分别为84.8和84.4个频道,而接收频道较少的有西北、华中和华南地区,平均每户可接收到的电视频道数分别为70.2、67.4和65.8个。

    4.有线接收也已成为农村居民家庭接收电视信号的主要方式,可接收数字电视、IPTV的家庭比例继续增长。

    根据2016年CSM媒介研究全国收视调查网基础研究数据,全国电视家庭户中,有线电视用户普及率为82.2%,比上年增长8.2个百分点;其中城市为88.9%,比上年增长4.4个百分点,有线接收方式已经是绝大多数城市居民家庭接收电视节目的方式;有线电视用户普及率在农村为77.4%,与上年相比大幅增长11.0个百分点,有线接收方式也已经成为农村居民家庭接收电视信号的主要方式。在有线接收方式中,通过省、市(县)有线网接收电视信号的家庭户比例全国为51.8%,其中在城市,有65.7%的家庭接入了省、市(县)有线网;在农村,通过省、市(县)有线网收看电视节目家庭的比例为42.0%。

    从各大行政区的情况来看,有线电视普及率最高的是东北地区,达到92.1%,其他比较高的地区还有西北、华东、华南、和西南地区,有线电视普及率均超过80%,其中西北88.8%,华东85.6%,华南82.9%,西南81.5%。华北有线户比例较低,为76.7%,华中地区最低,仅为70.8%。华中和华北地区通过非有线方式收看卫视频道的比例较大,都在20%以上或者接近20%,其中华中26.9%,华北19.7%,东北地区通过非有线方式收看卫视频道的比例较小,仅为4.0 %。无线用户的比例在华中、华南和华东地区相对较高,均在4%以上,其中华中地区4.2%,华南地区4.1%,华东地区4.0%。

    CSM媒介研究全国收视调查网基础研究数据表明,近年来我国电视家庭中可接收数字电视或IPTV的比例稳步增长,2016年该比例已达59.3%,比2015年增长6.1个百分点;其中在城市为71.5%,比2015年增长3.9个百分点;在农村为50.7%,比2015年增长7.4个百分点。从不同地区来看,全国七大行政区中可接收数字电视或IPTV的电视家庭比例有一定差异,在华东和东北地区,其比例都在60%以上,华东地区更是高达70.6%;华北、华南、西北和西南地区,该比例在51%到56%之间;而在华中地区则比例较低,仅有44.3%的电视家庭可接收数字电视或IPTV。

    5.85.2%的城市家庭和81.0%的农村家庭可收看到卫视节目

    2016年全国收视调查网基础研究数据表明,2016年全国可接收卫视频道的家庭比例达82.7%;其中在城市,85.2%的电视家庭可以收看到卫星电视节目;在农村,电视家庭中能够收看到卫视节目的比例达到了81.0%。从不同地区来看,全国七大行政区之间能收看到卫星电视节目的电视家庭比例有一定的差异,最高的华北地区高达84.9%,华中地区也达84.8%,最低的西南和华南地区分别为79.3%和79.2%,其他地区该比例在79.8%到84.6%之间不等。